Veinte mil leguas de viaje sostenible | Marcas

Veinte mil leguas de viaje sostenible | Marcas


Carbono neutral, Residuo cero, Cruelty free, comercio justo, Ecocert, 100% reciclado y reciclable… Casi a diario oímos hablar de estos conceptos y cada vez nos sentimos más familiarizados con ellos. Pero, hasta hace poco, esto no era así; y asuntos como la eficiencia energética, la economía circular o el PET reciclado nos sonaban a chino mandarín. Y esto era así porque hasta hace unos años, las empresas se centraban exclusivamente en sus propios beneficios económicos y no prestaban atención a su impacto social y ambiental.

¿Qué ha ocurrido entre medias? ¿es la sostenibilidad la nueva moda? Hay quien dice que sí y que, como todas las modas, será algo pasajero. Hay quienes hablan de Greenwashing y piensan que las grandes empresas están engañando al consumidor, vendiéndole productos respetuosos con el medio ambiente que luego no son tal cosa, o hablando de compromisos medioambientales en su operativa cuando la realidad es otra. Puede que hubiera un tiempo en el que esto fuera así, sobre todo en el ámbito social, que permitía “lavados de imagen express”. Sin embargo, ahora, lo que vivimos no es una moda sino un cambio económico y social, un proceso de conversión de las personas y de las comunidades en las que vivimos, un cambio de mentalidad del consumismo al consumo responsable. Sin ir más lejos, la semana pasada éramos testigos de un hecho sin precedentes: un tribunal holandés condenaba a la petrolera Shell a reducir sus emisiones a casi la mitad. En nuestro país, la semana anterior, el Consejo de ministros aprobaba dos nuevos impuestos de corte medioambiental sobre los residuos y los plásticos.

La gente está más dispuesta ahora a hacer pequeños “sacrificios” si el objetivo es el cuidado del planeta, pues ya hemos visto demasiadas evidencias del impacto negativo de la huella humana en el medio ambiente. Según un informe de Wunderman Thompson, el 94% de la población está realizando algún esfuerzo para vivir de una manera más respetuosa. Otro estudio de AECOC señala que la sostenibilidad es ya un factor decisivo a la hora de comprar, pues el 44% de los consumidores afirma haber dejado de consumir los productos de aquellas marcas que no consideran sostenibles. 

Ante este cambio de paradigma, las empresas se han “puesto las pilas” para responder a las nuevas exigencias del cada vez más informado y exigente consumidor, que espera que sean las marcas quienes lideren el camino hacia un futuro más sostenible. Han cambiado sus procesos, sus políticas, han apostado por nuevos proyectos, han invertido en innovación y, en definitiva, se han vuelto más conscientes de su impacto. Si hace unos años no existías como empresa si no estabas en las redes sociales, ahora si no tienes un modelo de negocio sostenible, no vas a entrar entre las preferencias del consumidor. Green is the new black. Pero, ante la saturación de mensajes verdes que vivimos, ¿cómo diferenciarse?

La clave: apostar por una buena estrategia de comunicación que respire sostenibilidad en todas y cada una de sus acciones. Que la sostenibilidad no se quede como una más de las historias a contar, sino que forme parte del propósito de la empresa, de aquello por lo que la compañía existe. Que sea causa y consecuencia e impregne todas sus acciones. Hay empresas que, sin saberlo, han sido sostenibles toda la vida, pero nunca han hecho gala de ello. Y es que, lamentablemente, lo que no se cuenta, no existe. 

Para recorrer estas veinte mil leguas de viaje sostenible -en el que se han embarcado ya muchas empresas- es necesario, primero, que se marquen una meta y reenfoquen su propósito en este sentido, que busquen aportar algo al bienestar del planeta. Y, en segundo lugar, que estructuren bien su relato sostenible y lo utilicen de manera transversal en todas sus acciones de comunicación. El consumidor ya está dando los primeros pasos y confía en que las empresas hagan lo mismo y sean los guías en este viaje. 



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