Redefiniendo la empatía | Now by OMD

Redefiniendo la empatía | Now by OMD


La empatía, ese “ponerte en el lugar del otro”, y que apela a la forma más humana de todo el ecosistema, ya estaba ahí, pero se ha revalorizado con la pandemia al mismo tiempo que esta nos ha colocado en un modelo de relación cada vez más apoyado en la tecnología. Las marcas, muchas, han sacado a la luz su cara más empática con la sociedad y con sus propios equipos, y ello ha conseguido construir unas relaciones más significativas en tiempos inciertos. ¿Qué aprendizajes deja todo esto para la construcción de las estrategias de futuro? ¿La empatía como clave de la relación ha venido para quedarse o ha sido solo la respuesta más obvia ante la adversidad? Sobre estas y otras cuestiones versó el tercer encuentro NOW by OMD en su objetivo de analizar las claves sobre las que debe sustentarse el futuro de la comunicación comercial.

Empatía 2.0

Antes de 2020, una corriente de pensamiento alertaba de un cierto retroceso de la empatía en la sociedad, relacionándolo con el creciente grado de digitalización en los hábitos de las personas. Pero 2020 (en realidad, la pandemia) dio un vuelco a esa premisa: en el año en el que la sociedad al completo ha dado un paso de gigante en términos de digitalización, cuando buena parte de nuestra vida personal y profesional, nuestra comunicación, se ha limitado al entorno virtual, la empatía se ha convertido en un factor clave. Lo que subyace, de fondo, es evidente: una clara adaptación al medio, que está en el origen de la supervivencia. Lo explica Paula Novo, Directora de Marketing de ACCIONA Mobility: “Conseguir que una marca conecte con sus consumidores no es fácil y requiere un tremendo esfuerzo de escucha de los intereses, el tono y la forma de aplicar una estrategia emocional en formatos que lleguen. En este sentido, la Covid-19 ha potenciado tendencias que ya estaban latentes, hemos aprendido a trabajar con la tecnología para generar empatía”. Porque, como señala Sam Júdez, Directora General de DDB España, “la tecnología es un canal, un cómo, pero lo importante está en lo que transmitimos, en que sea relevante”. Y, qué duda cabe, la pandemia colocó a las marcas, igual que al resto de la sociedad, en un terreno extraordinario en el que muchas de ellas han demostrado, y así lo atestiguan infinidad de investigaciones, estar a la altura de las circunstancias. “En la parte más dura del confinamiento no había posibilidad de performance y los consumidores demandaban de ellas que estuviesen a su lado, apoyando, empatizando y hasta dando cierta sensación de normalidad. Las que lo han hecho bien y han sabido estar ahí, han ganado rédito emocional y vínculo con los consumidores”, indica.

La hora del branding

Ciertamente, la pandemia ha sido una prueba de fuego para saber cuán importante es la empatía, apunta Helena Perelló, Directora de Comunicación de Atrápalo, además de una oportunidad para hacer branding sin caer en el oportunismo, algo muy penalizado en un momento tan sensible. Desde esa posición, muchas marcas han sabido conjugar empatía con adaptación, innovación y branding para dar una respuesta a la sociedad y, de alguna manera, sentar los cimientos para la era post-covid, desde la creación de propuestas de esparcimiento casero y familiar adaptadas a las circunstancias del confinamiento, que mantenían vivo el propósito de la marca de ocio y turismo como es Atrápalo, a poner su parque móvil al serivicio de los profesionales esenciales en lo más duro de la pandemia, por parte de ACCIONA Mobility, aunque en ninguno de los casos supusiera reporte alguno de negocio.

¿Y ahora qué?

Lo ocurrido, indica Helena Perelló, ha sido como un ensayo general, “un gran experimento en el que hemos aprendido a escuchar y tener esta conexión empática y ha permitido a las marcas jugar un papel activista, ser los abanderados de muchas cosas en un momento en el que las instituciones han perdido mucha credibilidad”. Por eso, esta profesional se muestra fervientemente convencida de que lo vivido y aprendido en este tiempo en relación a esa manera de conectar con los ciudadanos no puede perderse en la carrera por la tecnología, la omnicalidad, los cuadros de mando? “la gente no llora con un excel, la gente llora con un concierto”, señala, aunque todo ello ayude, obviamente, a sustentar las estrategias y procesos que hagan posible llevar los mensajes. “Si te dedicas a la comunicación, la empatía es clave, pero nunca ha estado tan claro como ahora porque todos estábamos viviendo lo mismo; todos estábamos en el mismo segmento de pánico y la empatía es absolutamente necesaria en un caso de pánico generalizado, no hay opción, y nos ha llevado a una situación excepcional de aprendizaje para posteriores estrategias”.

Coincide con ella Júdez: “Esta época nos ha recordado lo humanos y vulnerables que somos, hemos dejado de ser customer a ser human centric  y las marcas que han sabido hacer este viaje han salido reforzadas; cuando tocas la tecla de lo humano, el corazón, lo que ocurre entre la persona y la marca es muy potente y eso es un gran aprendizaje. A pesar de la presión por las ventas, esto es algo que como marketeros no se nos puede olvidar y no se nos va a olvidar. Human centric es un aprendizaje para las marcas y se va a quedar”.

La empatía, nuevo KPI

Pero, ¿cómo?, ¿hay alguna manera de ‘estandarizar’ la empatía dentro de las estrategias o propósitos de las marcas, ¿de qué depende? Para José Alberto García, Head of Digital Traffic de Leroy Merlin, la empatía debe formar parte del marco común de los objetivos de la empresa. “Incluso el customer jorney no deja de ser un ejercicio de empatía; hay que aterrizar esta los diferentes objetivos de una empresa, sean de venta, fidelización, construcción de marca, etcétera; es la línea de unión de todos los objetivos y debemos asegurarnos que así sea a través de la escucha permanente”.

No cree Paula Novo que sea posible estandarizar algo tan de corazón como es la empatía, pero sí entiende que, a partir de las experiencias vividas, algunos de los modelos aplicados que han sido exitosos, tanto de cara a la sociedad como de forma interna, puedan mantenerse en el futuro y pasen a formar parte de la operativa de las compañías.

En definitiva, la empatía como cultura interna aplicada a las dinámicas de trabajo puede favorecer el desarrollo de las propias compañías, apostilla Helena Perelló, que asegura que “las empresas tienen un papel importante para promover esa cultura” y llevarla incluso a los modelos predictivos, añade José Alberto García. “La pandemia nos ha enseñado que llegan cosas que rompen el histórico, por eso, estos modelos hay que abordarlos con una escucha activa continua”. La empatía, añade Perelló, hay que llevarla hasta a los banners”. Máxime ahora que se empieza a ver la luz y no se debe caer en la tentación de recuperar las ventas perdidas a cualquier precio y dejando de lado todo el aprendizaje que ha traído la pandemia. “Si nos volvemos locos ahora nos equivocaremos”. Así resume Júdez una reflexión que es compartida por el resto.

Conexiones

Conocer, escuchar, meterte en los zapatos del otro implica también hacer las preguntas adecuadas para obtener las respuestas que conduzcan a adoptar mejores decisiones, se?alan desde OMD. Situados cada vez más cerca del punto de salida de la crisis, la recuperaci?n se presenta como una carrera de fondo, con un consumidor cada vez más exigente, por lo que la empatía claramente se va a quedar, afirma Ana Escrivá, Growht & Comms Director de OMD España. Y ello desde una obsesión histórica por las personas y una posición de brazo que ayuda a los clientes a llegar a ellas”. Esa obsesión por las personas, señala, nos compromete con esa parte de la empatía. Invertimos en estudios de forma periódica que nos ayudan en cada momento a identificar sus prioridades y detectar las oportunidades que nos permiten conectar desde los medios, pero también desde los nuevos territorios, como los e-sports. La empatía tiene un capítulo en sí misma dentro de nuestro proceso de trabajo”.  Y estos nuevos territorios, en palabras de Cristina Barranco, Managing Directorr de OMD España, permiten a las marcas entrar de lleno al story doing,  demostrar con hechos su propósito y ocupar un vacío de liderazgo que han dejado las instituciones. Hace referencia a un estudio interno que indica, además, que cuando las marcas, alejadas del oportunismo, hacen cosas que aportan valor, se sitúan por delante de su competencia.

Better decisions, faster.



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