¿Qué aspecto tiene el consumidor? | Marcas

¿Qué aspecto tiene el consumidor? | Marcas


«El consumidor hace tiempo que perdió la inocencia y ha aprendido cómo funcionan las herramientas de marketing y publicidad. Es consciente de sus necesidades, de su capacidad de influencia, de la huella que genera y además se siente empoderado». (Rodríguez Rodríguez, 2021)

Un consumidor ilustrado del que hay que conocer sus múltiples facetas.

El consumidor se hace mayor.

Esta realidad no es exclusiva de España, pero aquí alcanza cotas inéditas. Cada vez vivimos más años y los vivimos mejor. Es decir, la calidad de vida con la que se alcanza la senectud hace que los estereotipos asociados a esa etapa vital queden obsoletos.

Vivimos más años, pero tenemos menos hijos y los tenemos más tarde lo que lleva a una contracción de la población. Es decir, España está perdiendo habitantes. Con una población de 65 y más años que ronda el 20% del total parece que los cambios en productos, servicios o en el enfoque de las estrategias de marketing y comunicación han de ser evidentes.

De forma paulatina las marcas asumen estos cambios y se adaptan. Incluso en sectores como la belleza y cosmética las canas empiezan a tener su papel. Queda lejos su normalización todavía, pero entre las marcas empieza a ser más común el uso de modelos mayores. Caso paradigmático es el de Isabella Rossellini que con 65 años volvió a ser contratada por Lancôme, la misma compañía que la había despedido al cumplir los 42 porque ya no podía representar el ideal femenino.

Pero la aceptación de la edad va ligada a un efecto colateral en las marcas que es el cuestionamiento de la obsolescencia, concepto muy ligado a la tecnología pero que enraíza con el concepto de moda como algo efímero. En este sentido, la marca Adolfo Domínguez fue pionera hace ya unos lustros al reivindicar que la arruga es bella. En los últimos tiempos va más lejos en su cruzada y anima a comprar solo las cosas que se necesitan en una política que apuesta por la calidad frente a la cantidad.

Estos cambios en la estructura demográfica también tienen un reflejo en la estructura de los hogares españoles; si hasta hace unos años el concepto de familia/hogar era el formado por una pareja y su prole este paradigma se ha modificado por estos cambios, pero también por la evolución de la sociedad en costumbres, hábitos, política o legislación.

El modelo de familia se ha diversificado tras una década de bodas entre personas del mismo sexo, con divorcios exprés… Con familias donde las decisiones son cada vez más democráticas y donde las figuras paterno/materna se reconfiguran en este nuevo ecosistema.

También las marcas empiezan a entender la disparidad de los modelos de familias y adaptan tanto sus portfolios, haciendo envases más pequeños porque cada vez viven menos personas por hogar, como su discurso. Campañas exitosas de Coca Cola, Casa Tarradellas y otras muestran la realidad de familias más allá del estereotipo clásico. Ya no es extraño ver una campaña de una familia monoparental donde un padre atiende los problemas amorosos de su hija adolescente.

Porque los tiempos han cambiado también en la forma en que se forman muchas de esas familias. Ya de uso común, las aplicaciones de “dating” han simplificado las fórmulas para conocer gente, encontrar parejas o incluso cometer infidelidades

En resumen, el nuevo paradigma incluye personas diversas, dispares con necesidades de consumo propias. Individuos que quieren verse reflejados sin complejos ni estereotipos por las marcas.

 

Sergio Rodríguez Rodríguez, es Doctor en Empresa por la Universitat de Barcelona. Docente en varias universidades y centros de negocios, consultor asociado en Punto de Fuga y autor del libro “Consumidor consciente” publicado por ESIC Editorial.

 

 



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