Modelos a éxito adaptado a las relaciones públicas, una utopía cada vez más real | Marcas

Modelos a éxito adaptado a las relaciones públicas, una utopía cada vez más real | Marcas


El ámbito de la comunicación y las relaciones públicas es probablemente uno de los entornos más evolutivos dentro del marco laboral, desde la transformación de las propias actividades en sí hasta el papel cambiante de la fuerza laboral.

Para los cinéfilos, si tomamos como referencia la serie ‘Mad Men’, se puede observar uno de los ejemplos más representativos de esta idea en el papel de los ejecutivos de cuentas. Su acción se limitaba a fidelizar al cliente a través de copiosos almuerzos, noches de copas y compañía, regalos lujosos y una alta dosis de ‘peloteo’. En la actualidad estos cargos están copados por una suerte de profesionales todoterreno, creativos, estrategas y ejecutores, cuya gestión con el cliente se limita a un contacto más profesional que personal.

Sin embargo, pese a las diferentes transformaciones a las que han hecho frente los profesionales y, en concreto, este sector, determinados elementos han permanecido absolutamente estáticos, inamovibles. Entre ellos y, probablemente, el caso más llamativo, es la relación contractual entre empresa y agencia de comunicación.

El modelo tradicional y vigente (o de mayor extensión e influencia) se sostiene sobre una ecuación muy simple: la empresa contratante abona un fee mensual y la agencia se encarga de lograrle apariciones en medios de comunicación. Hasta aquí todo parece correcto. Sin embargo, el resultado suele ser un NPS (métrica que mide la lealtad de los clientes, Net Promoter Score) generalmente bajo. La prueba de ello es la enorme rotación de agencias -y el ejército de ejecutivo de cuentas y becarios, aunque este es otro tema- que se pueden ir haciendo cargo de una misma cuenta a lo largo de los años.

¿Por qué? Principalmente por la naturaleza conformista, simplista y comúnmente poco ambiciosa del modelo tradicional. ¿Qué incentivos, más allá de la ambición personal del equipo o lograr que el cliente permanezca más tiempo, motiva que una organización que obtiene el mismo rédito económico logrando una o cien apariciones en medios busque superar sus máximos mes a mes? Y si ahondásemos en un espectro ético, surgirían nuevas cuestiones que, de momento, vamos a obviar.

La realidad es que la digitalización ha traído de la mano la capacidad de medir de un modo casi quirúrgico cada céntimo invertido y, esquemas como el anterior, escapan parcialmente a este examen. Es por ello por lo que las relaciones públicas han de apostar por modelos a éxito, sistemas donde el cliente pueda medir a la perfección en qué está invirtiendo su dinero y exactamente qué beneficio está obteniendo, mucho más allá de las métricas que ofrecen los servicios de clipping.

Este tipo de modelos plantean multitud de fórmulas y disposiciones posibles. Desde sistemas más básicos en el que la agencia tarife por cada impacto logrado (diferenciándose, por ejemplo, en base a la tipología de medios), a métodos más complejos donde pueda establecerse unos objetivos por tráfico arrastrado desde un medio a una landing page o website; por optimización del domain authorithy, en base a loslinks obtenidos en medios de calidad; aumento de tráfico, a raíz de la publicación de un artículo o entrevistas estableciendo comparativas temporales; e infinidad de combinaciones posibles.

Ya hay multitud de empresas y sectores que han apostado por este modelo en entornos que se presumían más tradicionales y menos evolutivos que la comunicación. Un ejemplo representativo podría ser Finanbest, una fintech que a raíz de la pandemia ha apostado por un sistema en el que únicamente cobre al cliente si este gana dinero.

Se trata, en definitiva, de una transformación de la filosofía empresarial en el entorno de las relaciones públicas que busque responder eficientemente a la exigencia y necesidad de justificar cada euro invertido y, además, una oportunidad para diferenciarse de una competencia cada vez más feroz. 

 

 



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