Marcas con propósito y consumidores conscientes | Marcas

Marcas con propósito y consumidores conscientes | Marcas


El mundo de la empresa y del marketing en particular no es ajeno a las modas. Un enfoque, un término, una manera de hacer las cosas emerge, sin saber cómo, se viraliza y de repente se vuelve banal. En los últimos tiempos hay dos conceptos que se han empleado hasta la saciedad: en el ámbito del branding, el concepto de marca con propósito y en el del comportamiento del consumidor, el del consumidor consciente.

Marcas con propósito

Este concepto se ha utilizado para catalogar a las empresas que tienen un comportamiento respetuoso con el medio ambiente, ligado a la sostenibilidad o que tienen claras políticas de Responsabilidad Social Corporativa. Ahora bien, quizás la etiqueta “con propósito” no se utiliza de la forma más adecuada. 

Todas las empresas tienen un propósito. Según la RAE, un propósito es un objetivo que se pretende conseguir. Sin temor a equivocarme todas las empresas, a excepción de las organizaciones sin ánimo de lucro, tienen un objetivo y es ganar dinero. La diferencia estriba en cómo hacerlo.
Se trata de la diferencia entre la estética y la ética. Por estética son muchas las organizaciones y marcas que se han apuntado a esta tendencia. El “greenwashing” o eco blanqueo no nació ayer. Las empresas de energía llevan tiempo jugando al equívoco con sus estrategias de marketing y comunicación… el verde lleva años impregnando campañas de comunicación y logos de compañías energéticas que continúan generando gran parte de su energía en centrales de carbón o nucleares. 

Cuesta cambiar los hábitos, las formas de hacer las cosas. Las empresas establecidas son como grandes transatlánticos a los que cuesta cambiar de dirección. Es más sencillo la apuesta por una nueva forma de hacer las cosas, si la empresa es joven, si nace ya con unos genes conformes a cierta rectitud moral. 

Ejemplo de esto es Minimalism Brand, una empresa creada para ganar dinero, pero con responsabilidad social y ambiental. Esto incide en muchas decisiones empresariales: desde los materiales de sus productos, hasta el diseño de sus envases o la calidad y durabilidad de sus prendas. Hay una característica básica de estas empresas y es la transparencia en todos los procesos: fabricación, facturación, etc. De hecho, cuando vas a la tienda online de Minimalism te dan el desglose del coste del producto que vas a adquirir, es decir, te detallan el precio que tienen los materiales y la confección de la prenda, la logística y el packaging y por último el beneficio bruto. Tener este carácter les hizo ser los fabricantes de #LaCamisetaDePau una iniciativa lanzada para revindicar el mensaje de Pau Donés un año después de su muerte y conseguir fondos para la lucha contra el cáncer.

Otro ejemplo es el que protagoniza Ocean 52; la empresa vende agua en envases de aluminio, no utiliza plástico, etc… pero además tiene el compromiso de destinar el 52% de sus beneficios disponibles a la protección del océano.

También industrias centenarias muestran su compromiso con el medioambiente y con el tejido productivo local. El 95% de los proveedores del grupo Damm son de la península ibérica. Sus esfuerzos por aplicar las 3R: reducir, reutilizar y reciclar se materializan en envases retornables o reciclables que además tienen tapones más ligeros. Esfuerzos que se visibilizan en su marca más icónica: Estrella Damm, con la que han pasado del storytelling al storydoing.

Sin embargo, el cambio en estas empresas debería abarcar la totalidad de sus actuaciones para no ser solo eco sensibles sino éticas y más humanas. Ese filtro ético debería ir más allá de cómo tratan a sus productos e incluir las relaciones con sus empleados, con sus proveedores de servicios, etc.

La realidad empresarial se adapta a una sociedad que demanda una nueva forma de hacer las cosas, a unas personas, que cuando consumen lo hacen de forma más consciente. 

Consumidores conscientes

Este término que se ha popularizado en los últimos tiempos se ha referido habitualmente a un consumidor responsable con el impacto que tienen sus actos de consumo sobre el planeta. Es decir, unos consumidores que eligen sus productos y servicios por su impacto fundamentalmente sobre el medio ambiente, pero también por su impacto social.

No hace demasiado que el mundo del marketing se dio cuenta de que los consumidores eran, además, personas. Habíamos asumido que eran prosumers y que el marketing debía orientarse claramente a sus clientes y no a los productos. El nuevo paso fue dotarles de conciencia o sensibilidad medioambiental.

Lo cierto es que la conciencia de los consumidores va más allá porque, además, tienen conciencia de su poder. Las personas se han empoderado en sus actos de consumo ya que tienen pleno conocimiento de lo que suponen sus actos y no son ajenos a las técnicas de marketing y comunicación que utilizan las marcas.

Cada vez más marcas éticas o humanas proveen de productos o servicios a personas que cuando consumen lo hacen de una forma muy consciente. Conocer el carácter de este consumidor es clave para poder ajustar los portfolios de las empresas a sus requerimientos cada vez más exigentes.

Sergio Rodríguez Rodríguez, es Doctor en Empresa por la Universitat de Barcelona. Docente en varias universidades y centros de negocios, consultor asociado en Punto de Fuga y autor del libro “Consumidor consciente” publicado por ESIC Editorial.



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