Los españoles destacan los entornos publicitarios de Vogue y Amazon, según Kantar | Investigación

Los españoles destacan los entornos publicitarios de Vogue y Amazon, según Kantar | Investigación


Kantar Media Reactions Octubre 2021 MKN

De acuerdo con los datos del estudio Media Reactions 2021, elaborado por Kantar con el objetivo de analizar el panorama de los medios a nivel mundial y que en 2021 se publica por primera vez para España, Vogue es la marca con el entorno publicitario preferido por los españoles.

De entre las 33 marcas de medios premium consideradas en el estudio en España (incluyendo 9 globales), Vogue lidera el ranking de ad equity por la calidad que ofrece como entorno publicitario. “El estudio destaca cómo los consumidores perciben que este medio ofrece anuncios altamente relevantes para ellos, innovadores y de confianza. Además, muy pocos califican a Vogue como un entorno publicitario saturado de anuncios o repetitivo”, se ha informado.

Kantar explica el hecho de que la edición local de una marca global lidere el ranking en nuestro país argumentando que esta realidad se alinea con lo que ocurre en otros países que incluye el estudio. Así, las marcas locales o las versiones localizadas encabezan la clasificación del equity publicitario en el 70% de los mercados. “Las plataformas globales son percibidas como más entretenidas y algo más innovadoras, mientras que las marcas locales son más cuidadosas con su targeting y ofrecen anuncios de mejor calidad y de más confianza”, según se indica.

El valor de Amazon

Cuando Kantar compara la preferencia por las plataformas publicitarias globales en nuestro país con el resto del mundo, contempla varias diferencias. Amazon es el entorno publicitario global más popular para los españoles, mientras que en el ranking a escala internacional se encuentra en segunda posición tras TikTok, quien lidera la clasificación mundial por segundo año consecutivo. Mostrando una creciente apertura de los consumidores hacia las plataformas de comercio electrónico, los anuncios en Amazon se consideran especialmente relevantes y útiles y aparecen pocas preocupaciones por el exceso de volumen, aunque sí es cierto que existen algunas quejas sobre la excesiva segmentación.

Snapchat ocupa la segunda posición del ranking en España —no aparece en el Top 5 a nivel mundial—, fundamentalmente porque sus anuncios se perciben como puro entretenimiento. En tercera posición en nuestro país se encuentra TikTok, cuyo uso casi se duplicó dentro del estudio en 2021. Esto ha generado que los consumidores se hayan formado más opiniones sobre la plataforma de publicidad, tanto positivas como negativas. Cierran el ranking, tanto en España como en el resto del mundo, Google y Twitter.

La relevancia del punto de venta

Según los datos aportados por la investigación, los consumidores españoles siguen siendo más positivos y receptivos con los formatos publicitarios offline, que, de hecho, dominan la clasificación de canales con mayor equity tanto en España como a nivel global.

Encabeza el ranking español la publicidad en el punto de venta, (incluido en el listado de canales este año por primera vez) gracias a la relevancia y a la confianza que genera, pero también porque evita algunas de las debilidades de otros formatos publicitarios al no ser repetitiva ni intrusiva. A nivel mundial, sin embargo, el canal más valorado a nivel publicitario es el cine.

Los eventos patrocinados ocupan la segunda posición y destacan tanto por la baja saturación como por su carácter innovador, mientras que en tercera posición están las revistas, gracias a una combinación de calidad, confianza y baja intrusividad.  Ambos formatos están en idénticas posiciones a nivel internacional.

Cierran el top 5 los formatos de exterior digital y exterior. Después de tantas restricciones, Kantar destaca que los consumidores españoles están apreciando los canales ‘presenciales’.

Al enfocar la mirada hacia los canales digitales, en España el contenido de influencers encabeza el ranking, seguido del display, favorecido por una menor percepción de repetición de la que se aprecia a nivel mundial. El comercio electrónico es una novedad este año que aparece en el top 3 de los canales tanto en España como a nivel global, mientras que los anuncios de stories en las redes sociales y los posdcast completan la clasificación de los cinco primeros en España.



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