Las marcas españolas de hoteles más valiosas han resistido mejor la pandemia que las demás | Investigación

Las marcas españolas de hoteles más valiosas han resistido mejor la pandemia que las demás | Investigación


En uno de los peores años de la historia para el sector hotelero, España es la nación que menor valor de marca pierde en su aportación al valor de marca al ranking Hotels 2021 de Brand Finance

La representación de España en el ranking sectorial internacional de Hoteles aumenta en 2021 a pesar de las complicaciones que el sector ha vivido en 2020 con la pandemia de Covid-19. A las ya existentes NH Hotels y Meliá, presentes desde 2016, se une Grupo Barceló en 2021. Entre los resultados de NH Hotels y Meliá y esta nueva incorporación, la aportación de España al total del valor del ranking solo desciende un -2% respecto a 2020 frente a pérdidas del -37% de Estados Unidos, -39% de Reino Unido o -66% de Francia por ejemplo.

Con un valor de 1.300 millones de euros (un -2% inferior a 2020), España es la quinta nación que mayor valor de marca aporta al ranking internacional de hoteles 2021 gracias la sumatorio del valor de sus tres marcas. Por delante se encuentran Estados Unidos (con 31 marcas que suman 30.100 millones de euros, -37%) a gran distancia de Reino Unido ( 4 marcas que suman 2.800 millones de euros, -39%), China que con solo una marca, Shangri-La, aporta 1.700 millones de euros (-24%) y Francia que con 4 marcas también suma un valor acumulado de 1.700 millones de euros, un -66% menos que el año pasado, la mayor caída de las naciones que mayor valor de marca aportan al ranking.

En el puesto 18 se sitúa la marca de hoteles española más valiosa, NH Hotels. A pesar de sus esfuerzos por hacer frente a la pandemia, su valor de marca cae un 14,7% respecto al año pasado. NH Hotel Group alcanzó en 2020 unos ingresos totales de 539,7 millones de euros frente a los 1.718,3 millones de euros obtenidos en 2019, lo que representa un descenso del 68,6%. Gracias al esfuerzo realizado en su plan de contingencia centrado en preservar la caja y controlar los gastos, ha podido mitigar en parte el impacto cerrando el 2020 con unas pérdidas netas recurrentes de 371 millones de euros.

Situada en el puesto 44 del ranking, Meliá cae un -65% en valor de marca respecto a 2020 pero la solidez de la marca hace que suba 2 puntos en fortaleza de marca. Los establecimientos de Meliá Hotels International cumplen al 100% los estándares y medidas anti-COVID incluidos en su programa “Stay Safe with Meliá”, según ha certificado recientemente Bureau Veritas lo que ha supuesto un impacto reputacional positivo para la cadena, fruto de la satisfacción del cliente en esta nueva etapa. Entre los aspectos más valorados se encuentran el servicio y la atención de los empleados, la limpieza, el cumplimiento de las nuevas medidas de seguridad y, al mismo tiempo, la capacidad del hotel para salvaguardar la experiencia del cliente en todas sus facetas: habitación, propuesta gastronómica y oferta complementaria.

Por su parte, Barceló, que registró en 2020 unas pérdidas de 137 millones de euros y un ebitda recurrente negativo de 49,6 millones de euros, se coloca en el puesto 23. A la espera de que se reactive la demanda, la hotelera prevé abrir 13 hoteles este año, de los que 5 estarán en España.

Meliá y NH Hotels la tercera y cuarta marca más fuerte del mundo

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas. Meliá y NH Hotels se colocan en el top 10 de las marcas de hoteles más fuertes del mundo. En tercera posición, detrás de Taj y Premier Inn, la española Meliá se coloca en el pódium de las marcas hoteleras más fuertes del mundo. Pese a experimentar una de las mayores caídas en valor de marca (-65%), aumenta un +2 puntos su fortaleza que ya es de 82.9 sobre 100 que la hace escalar 7 puestos en el ranking de Fortaleza de Marca. NH Hotels por su parte sube un puesto en el ranking de Fortaleza de Marca aunque baja ligeramente su fortaleza -2 puntos que sigue siendo excelente (82 sobre 100) y mantiene la calificación AAA- que ya poseía en 2020.

Taj es la marca hotelera más fuerte del sector

De acuerdo con estos criterios, Taj (valor de marca de 252 millones de euros) es la marca hotelera más fuerte del mundo, con na puntuación de índice de fuerza de marca (BSI en sus siglas en inglés) de 89.3 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA. Reconocida por su servicio al cliente de clase mundial, la cadena de hoteles de lujo tiene una puntuación muy buena en nuestro Global Brand Equity Monitor por su consideración, familiaridad, recomendación y reputación, especialmente en su mercado local de la India. 

El éxito de la implementación de su plan estratégico a 5 años, que se enfoca en vender activos no básicos, cada vez menos propiedad y reducción de la dependencia del espacio de lujo, seguido de la rápida adopción de su nueva estrategia R.E.S.E.T 2020, que proporciona un marco transformador para ayudar a la marca a superar el desafío de la pandemia, ha contribuido a la reentrada de la marca en el ranking, desde su salida en 2016, en el puesto 37.

Hilton se mantiene líder sectorial

Hilton es, una vez más, la marca hotelera más valiosas del mundo, a pesar de registrar una caída del -33,8% en el valor de la marca a 6.500 millones de euros. Si bien los ingresos de Hilton han tenido un impacto significativo desde el estallido de la pandemia, la marca muestra confianza en su estrategia de crecimiento, anunciando la apertura de 17.400 nuevas habitaciones, lo que sumarán un total de más de 400.000, que representa un aumento del 8% con respecto al año anterior. Hilton también cuenta con la cartera de hoteles más valiosa, ya que las siete marcas del grupo que figuran en el ranking alcanzan un valor total de marca de cerca de 12.000 millones de euros.

El rival de Hilton, Marriott (que cae un -62,3%), ha descendido del segundo al quinto puesto tras perder más de la mitad del valor de su marca. El año pasado, los ingresos globales de la marca por habitación disponible disminuyeron un 60% desde 2019 y la ocupación global fue solo del 36% durante el año.

Navegando contra corriente, Hyatt se posiciona en segundo lugar con una ligera caída del -2,3%. A pesar de que la pandemia impactó enormemente su resultado financiero, el crecimiento neto de las habitaciones de Hyatt ha sido fuerte: ha abierto 72 hoteles e ingresado a 27 nuevos mercados. Además, la marca ha seguido ejecutando nuevas contrataciones para mantener su cartera, que representa un crecimiento de más del 40% de las habitaciones de hotel existentes en el futuro.

 

 

 



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