Las marcas durante la pandemia: más ‘branding’ e igual notoriedad | Investigación

Las marcas durante la pandemia: más ‘branding’ e igual notoriedad | Investigación


Imagen del rodaje de una campaña de Telepizza durante los primeros meses de la pandemia

De acuerdo con el estudio ‘La respuesta de las marcas frente al Covid-19’, amparado por La Fede y dirigido por los profesores Patricia Corredor (URJ), Fernando Montañés (UAM y Nebrija) y Juan Marcos Recio (UCM), las campañas corporativas y de imagen de marca en televisión se duplicaron entre enero y agosto de 2020, periodo que analiza esta investigación, mientras que las promocionales cayeron del 47% en el mismo periodo de 2019, al 13%. La notoriedad, sin embargo, se mantuvo en niveles similares.

El estudio se basa en el análisis del comportamiento de las tres primeras marcas por inversión de un total de trece sectores distintos. En él han colaborado de forma desinteresada Kantar, InfoAdex e Imop Research, y en el análisis han participado los alumnos del Taller de Comunicación Comercial del Máster de Dirección de Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid.

Entre otras conclusiones, la investigación señala:

  • Las principales marcas adaptaron su publicidad a la situación, buscando una comunicación más emocional y empática con los consumidores. Aunque también hubo acciones menos comprometidas, que repetían las mismas estrategias o solo incluían cierres referidos a la pandemia.
  • El número de anuncios estrenados durante el periodo analizado, alrededor de 1.290, fue similar al de enero/agosto de 2019. 
  • La notoriedad apenas se resintió (como en anteriores crisis, señalan) debido en gran parte al incremento del consumo televisivo.
  • Las campañas centradas en lanzamiento de nuevos produjo se redujeron casi a la mitad (6% en 2020, frente a 11% en 2019), mientras crecieron las puramente de producto (41% frente al 18%).
  • Las campañas de RCS pasaron de 7 a 18 en los dos periodos analizados, mientras que las Corporativas/Imagen de marca, se duplicaron.
  • Las acciones de branding supusieron el 56% del total, mientras que las informativas cayeron del 57% al 38%.
  • El 44% de los spots emitidos en ese periodo fueron de bajo presupuesto, 10 puntos porcentuales por encima del mismo de 2019. Las de alto presupuesto apenas supusieron el 19%, cuando el año anterior habían sido el 24%.
  • Las campañas de estilo de vida cayeron del 50%, en 2019, al 17%; aumentó el uso de la primera persona y de los spots sin personajes y e humor como hilo argumental cayó tres veces respecto al mismo periodo del año anterior.
  • Entre el 1 de marzo y el 31 de agosto, un total de 200 spots, el 15% de todos los analizados, hicieron alguna referencia a la Covid-19. De ellos, 74 fueron nuevas creatividades, y 126 versiones con alguna modificación sobre el spot original.
     



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