Kellogg: “Nuestra función es trabajar para hacer la categoría más grande” | Marcas

Kellogg: “Nuestra función es trabajar para hacer la categoría más grande” | Marcas


Los cereales han estado en el punto de mira de los nutricionistas en los últimos años, ¿cómo han reformulado sus recetas para ser más saludables?

Kellogg lleva más de 100 años comprometido con la nutrición y constantemente nos adaptamos a las necesidades y preferencias de la población, ofreciendo alimentos nutritivos sin renunciar al sabor.  Recientemente hemos publicado nuestro Manifiesto de Bienestar, que refleja nuestro progreso y compromisos para ofrecer alimentos de la mayor calidad, respetando el medio ambiente y ocupándonos por quienes más lo necesitan. En cuanto a azúcar, en España hemos eliminado 1.700 toneladas de azúcares de la dieta de españoles desde 2011, equivalente a 340.000 millones de cucharaditas. Lo hemos hecho, por ejemplo, reduciendo la cantidad de azúcar en nuestras recetas de Special K o Choco Krispies hasta en un 50%.

Asimismo, hemos reducido la sal en nuestros cereales de desayuno más de un 52% desde 1999 y uno de nuestros objetivos reflejado en nuestro Manifiesto, es la reducción del 10% adicional en nuestros cereales infantiles, además de aumentar su contenido en fibra, para finales de 2022.Actualmente, el 68% de los cereales Kellogg´s son fuente de micronutrientes y el 92% de nuestros cereales son fuente de fibra, es decir, contienen un mínimo de 3 gramos de fibra por cada 100 gramos de producto. 

Además, han ido lanzando gamas más saludables, como la gama W.K. Kellogg. ¿Cómo les ha funcionado? ¿Están ampliando su target? 

En Kellogg estamos comprometidos con la nutrición desde nuestro origen, demostrando que se puede conseguir algo muy grande desde algo muy sencillo: un grano de cereal.  La sencillez que reside en los cereales está hoy presente en los productos que ofrecemos al consumidor: cereales de desayuno sencillos y nutricionalmente óptimos. Y es que en Kellogg somos Sencillez desde el Origen. Dentro de nuestra gama de productos contamos con marcas como, por ejemplo, Corn Flakes. Enriquecidos con hasta 8 nutrientes. Cada copo de Corn Flakes es un simple grano de maíz dorado, madurado y secado naturalmente al sol en el campo. Tras 140 días bajo la luz del sol, el grano de maíz alcanza su madurez, posteriormente es laminado y tostado a la perfección para conseguir su icónico color dorado y textura crujiente. 

Asimismo, nuestros Special K están hechos a base de trigo 100% integral, arroz y cebada laminada y tostada. La gama de cereales Special K contiene entre 8/9 nutrientes esenciales y es fuente de fibra, para un desayuno crujiente y nutritivo. Están enriquecidos con vitaminas y minerales y además contienen hierro, que favorece la resistencia física y vitamina D y B3 y B12

¿Cómo han cambiado los desayunos de los españoles en los últimos tiempos?

En el contexto de una alimentación saludable, el desayuno juega un papel fundamental. De acuerdo con la Fundación Española de Nutrición (FEN), un desayuno saludable es aquel que es variado, completo, equilibrado y satisfactorio, y se recomienda que aporte entre el 20% y 25% de la ingesta total de energía diaria, tanto en niños como en adultos.  Sin embargo, aún hoy en día uno de los clásicos errores que cometemos en nuestra alimentación es no desayunar. Según el estudio ANIBES, el desayuno cubre tan solo el 17% de la ingesta diaria de energía recomendada para la población española, es decir, está por debajo de la ingesta energética recomendada para esa toma diaria.

De manera general, se recomienda incluir en el desayuno un alimento del grupo de los cereales, otra fuente de proteínas, como los lácteos, y una ración de fruta fresca. Combinando estos 3 grupos de alimentos se contribuye a cubrir las recomendaciones de consumo diario de cada uno de ellos, y su consumo por separado se asocia a unos mejores patrones alimentarios.

Además del desayuno han intentado entrar en otros momentos de consumo ¿es complicado cambiar hábitos? ¿cómo les ha ido?

Las preferencias de los consumidores han cambiado. Buscan probar cosas nuevas, pero según ha demostrado nuestro estudio “Kellogg, Sencillez desde el origen”, sigue existiendo desconocimiento acerca de cuáles son los ingredientes de los alimentos y su origen.   Si bien es cierto que los alimentos de origen vegetal están más presentes que nunca, es una tendencia que está en pleno crecimiento. La alimentación plant-based, basada en alimentos de origen vegetal, está muy de moda, pero casi el 60% de la población desconoce realmente en qué consiste. Según el estudio que os contaba anteriormente, tan solo el 41% de los españoles sabe que se trata de una dieta en la que principalmente se comen alimentos de origen vegetal, es decir: frutas, verduras, legumbres, cereales, frutos secos… manteniendo un consumo moderado de alimentos de origen animal. Ocurre lo mismo con el movimiento a favor de la comida real, del que tanto se habla en las redes sociales. ¿Sabemos realmente en qué consiste? Hasta un 33% de la población declara no saber en qué consiste, y un 45% tiene una idea equivocada de su significado.

Escuchamos y atendemos las necesidades de los consumidores para ofrecerles los mejores alimentos para su dieta y que tengan así una correcta alimentación. En nuestro mundo hay un hambre creciente por lo bueno, y elegimos alimentar esa hambre de muchas maneras diferentes. La innovación es un pilar fundamental en la estrategia de Kellogg Company. Desde nuestro origen no hemos dejado de innovar hasta ser hoy en día una marca de referencia en todo el mundo, no solo por los cereales de desayuno sino también por nuestros snacks

En las barritas también tienen presencia, ¿cómo es este mercado?

Kellogg’s fue el pionero en las barritas de cereales en España y continúa siendo una referencia de la categoría con marcas muy potentes como Special K, All-bran o Choco Krispies. En el año 2021 reforzamos nuestro portafolio con el lanzamiento de Extra Bars, que mezclan alto contenido de frutos secos (40%) con sabores indulgentes como lo son el chocolate, el caramelo salado y la miel. En 2021 también innovamos con cereales en formato snack bajo la marca Krave, la marca de cereales número 1 de Kellogg’s en Europa.

En relación al mercado, las barritas de cereales comprenden una categoría muy segmentada, porque atiende a diversas necesidades: la portabilidad, conveniencia, sabor y funcionalidad. Hay consumidores atraídos por esta categoría porque de forma muy conveniente ofrece beneficios nutricionales funcionales variados, como bajo en calorías, bajo en azúcares, alto en fibra y/o ingredientes reconocidos por sus bondades nutricionales: avena, chía y los frutos secos. También, atrae a consumidores con estilos de vida activos que bien por ser urbanitas o por ser deportistas, reconocen la portabilidad y calidad de la energía las barritas como una solución perfecta a su forma de vida.

¿Qué productos apoyan con campaña de publicidad y qué mix de medios utilizan?

Desde Kellogg´s apoyamos nuestras marcas de forma consistente y continua en medios. El conocimiento de nuestras marcas es algo clave de cara a impulsar nuestras marcas y ganar penetración. En lo que llevamos de año, hemos estado invirtiendo en Pringles dentro de la categoría de snacks, centrado en televisión, digital y redes sociales. Por otro lado, cada vez creemos más en el poder de Kellogg´s como marca líder de fabricante y nuestra función de trabajar para hacer la categoría más grande, y gracias a nuestro nuevo anuncio de Kellogg´s podemos comunicar marcas como Special K, All-Bran, ChocoKrispies y Extra. 

¿Con qué agencias trabajan en nuestro país?

Trabajamos con un grupo variado de agencias especializadas en diferentes áreas. Carat es nuestra agencia global para temas asociados a compra y gestión de medios, Evercom nos acompaña en acciones de carácter corporativo y de relaciones públicas. Contamos con agencias expertas en activación de medios digitales y relación de talento (influencers) como MKTG del grupo Carat, Enrenow, Hyvenchi, y muchas otras que activamos dependiendo de la naturaleza del público objetivo: deporte, e-sport, lifestyle, etc. Para creación de contenido, diseño gráfico y producción trabajamos con Mi Primo Marvin, Mi Querido Watson, Enrenow, entre otras. En Kellogg’s apostamos por el talento de nuestro país y nos gusta probar cosas nuevas, de ahí a contar con diversas agencias para conectarnos con los consumidores de forma relevante, innovadora, diferenciadora y actual.

 



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