¿Jugamos bien la partida? | Marcas

¿Jugamos bien la partida? | Marcas


Los e-sports están viviendo un crecimiento exponencial en todo el mundo. Facturan ya 147.000 millones de euros, un 20% más según datos de la consultora Newzoo. En el mundo hay 3.500 millones de teléfonos inteligentes y ya 2.600 millones de usuarios ya juegan a través de sus smartphones. En este contexto, España está experimentando también un boom en la industria con una facturación agregada que, en 2020, creció un 20% con respecto al año anterior alcanzando los 1.104 millones de euros. La previsión es llegar a los 1.723 millones de euros de facturación en 2023.

Estamos empezando a jugar en serio (somos el quinto mercado europeo y el décimo mundial) y las marcas y las agencias debemos aprender a jugar bien en este terreno tan fértil para el marketing y la publicidad.

Los  e-sports, más allá del debate de si son o no son un deporte, son puro entretenimiento y, como tal, despiertan un interés poco común para marcas y consumidores. Gerard Piqué, a través de su empresa Kosmos, no ha dudado un instante en brindarle a Ibai Llanos los derechos de retransmisión de la Copa América para promocionar la Copa Davis. CaixaBank, a través de Imagin, ha anunciado la creación de una liga amateur junto a La Liga de Videojuegos Profesional (LVP). Andorra no ha dudado en generar un contexto propicio para convertirse en la capital de los eSports y hacer de ellos una estrategia de posicionamiento de marca de país. Tres hechos inimaginables hace poco tiempo. Pero, más allá de excepciones como las mencionadas, ¿le estamos sacando el máximo provecho desde el punto de vista de las marcas y los anunciantes?

Solo en España se estima que hay 2.9 millones de personas que se consideran entusiastas de los e-sports. Si nos adentramos en el ámbito publicitario, sabemos que somos el decimosegundo país en audiencia, que dicha audiencia tiende a ser muy leal y que el 90% de usuarios tiene una percepción positiva de los  e-sports. Fabuloso, ¿no?

Recuerdo de marca y alta conversión

A pesar de las reticencias iniciales, los datos expuestos anteriormente junto a otros como que los eSports son un ecosistema que no está saturado de anunciantes; en el que se generan grandes posibilidades de conversión; un alto recuerdo de marca o que el ratio de emociones positivas está cerca del 95% muestran un presente alentador para las marcas. Todo sin olvidar las grandes posibilidades de branded content que se abren con los streamers y los ya conocidos como gaming influencers.

No olvidemos que el tiempo de permanencia medio de un usuario es de unas dos horas y eso ofrece grandes posibilidades de conversación marca-consumidor en un target tan inalcanzable a través de otros canales más tradicionales.

Marcas como Domino’s Pizza, que en una acción con Ibai Llanos sumó más de 3 millones de vistas y más de 7 millones de impresiones, o Mapfre, compañía que ha conseguido que el 87% de los gamers tenga claro que contaría con ella para tener un seguro y que ha logrado convertirse en la aseguradora más recordada, son ejemplos de apuestas que se han traducido en resultados.

Lo han hecho porque hoy en día los  e-sports cuentan con argumentos suficientes para hacer crecer todavía más el volumen de negocio. La tendencia de crecimiento actual no se detendrá. Las posibilidades que hay en este sector son inmensas y aún no se han explotado. Por ejemplo, el mobile gaming crecerá debido a que cada vez más miles y miles de usuarios, como decía al inicio de este artículo, utilizarán los dispositivos móviles para jugar. En un futuro no muy lejano se aplicará más innovación para el enriquecimiento de experiencias; las ligas y franquicias ampliarán más la entrada de inversores y se activará el pay per view para ver los partidos de tu equipo favorito.

En definitiva, hoy en día, las marcas todavía no están entrando con el grado de incidencia que lo hacen en otros mercados. La gran mayoría aparece de forma clásica a través del patrocinio. ¿Sabemos cómo jugar la partida? Esa es la cuestión. La realidad es que ni las marcas, ni las agencias, ni las centrales de medios ni los clientes hemos cogido todavía el pulso a los  e-sports y estamos empezando a experimentar. Experimentos necesarios para una partida que debemos empezar a jugar.



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