Identidad, personalización y programática | Tecnología

Identidad, personalización y programática | Tecnología


En los próximos 12 meses, los editores digitales y las marcas deberán establecer la mejor manera de dirigirse a los consumidores sin utilizar cookies y respetando la normativa sobre la privacidad de datos. Sabemos por experiencia que las audiencias personalizadas son la clave para que los anunciantes logren un rendimiento superior de la campaña a través de un servicio más específico.  Ahora es el momento de aumentar la personalización y aplicar este nivel tan detallado de segmentación a las audiencias a escala a través de soluciones programáticas.

La identidad es la integridad

La personalización es la capacidad de activar campañas publicitarias dirigidas a consumidores específicos. La personalización de la audiencia va un paso más allá y permite a los editores y a las marcas identificar a cada consumidor como un individuo y generar un valioso conocimiento de cómo utilizan los diferentes dispositivos y cómo se relacionan a través de múltiples canales y dominios. Para maximizar el rendimiento de los editores y el retorno del gasto publicitario (ROAS) de los anunciantes, la “identidad” debe generarse y gestionarse de forma sólida para mantener la integridad de los datos sobre los que se planifican las campañas.

En la actualidad, existen dos enfoques ampliamente utilizados para la identidad: el determinista y el probabilístico.

Los identificadores deterministas (ID) se derivan de datos de primera mano, por ejemplo, direcciones de correo electrónico, lo que significa que son increíblemente robustos y permiten a los anunciantes realizar campañas muy específicas. Sin embargo, por muy eficaces que sean, los ID deterministas son relativamente escasos y por sí solos no pueden proporcionar a los anunciantes segmentos de audiencia a escala. 

Las identificaciones probabilísticas toman una serie de señales anónimas entre canales, como la versión del navegador, el tipo de dispositivo, la zona horaria y las direcciones IP compartidas, y las comparan con datos de usuarios conocidos que presentan comportamientos muy similares. Dado que las identificaciones probabilísticas no se basan en datos de primera mano, son mucho más fáciles de conseguir que las deterministas, lo que significa que hay la mayor escala disponible.

En la actualidad, los editores y anunciantes que se plantean seguir el camino de las identificaciones pueden considerar un enfoque mixto. PubMatic combina varias soluciones de identificación probabilística y determinista y las pone a disposición en una única interfaz de gestión. ¿Cómo?

Identidad, personalización y programática

Aunque es justo decir que parte de la publicidad programática sigue siendo relativamente poco tecnológica, cada vez más compradores y vendedores buscan formas innovadoras de aplicar tecnología y datos más sofisticados para hacer que las audiencias programáticas sean personalizables. Dicho de otro modo, están automatizando la personalización. La automatización de la personalización o la programática personalizable tiene sus ventajas: mayor escala, precisión en la orientación, mejor medición, etc. Sin embargo, hay un reto importante que debe superarse para que anunciantes y editores puedan obtener los beneficios.

La introducción de la personalización en los entornos programáticos crea un efecto multiplicador en el número de identificaciones en el ecosistema. Si no se controla o se gestiona mal, el valor de estos ID empieza a disminuir. Hoy en día, este es un reto muy real para muchos anunciantes y editores, y se necesitan herramientas automatizadas que sean capaces de combinar montañas de IDs y fuentes de datos dispares, y transformar esa información en oportunidades para que los anunciantes se dirijan a audiencias únicas.

Gestionar IDs en estado salvaje

A medida que nos adentramos en un mundo sin cookies, la publicidad programática debe evolucionar y volverse más personalizable para poder sobrevivir. Al mismo tiempo, la personalización debe evolucionar para ser más escalable y automatizada, es decir, programática. En última instancia, tenemos que trabajar para conseguir un mundo en el que la publicidad personalizable basada en la identificación sea un componente fundamental de la programática, no una alternativa. Para ello, los editores y los anunciantes deben crear y tener acceso a una sofisticada red de identificaciones de usuario únicas y sólidas.

Para los editores, la creación de un arsenal eficaz de identificaciones únicas (ya sean deterministas o probabilísticas) debe centrarse en minimizar los costes tecnológicos. Para maximizar la escala, los editores suelen asociarse con numerosos proveedores de identidades al mismo tiempo, incurriendo así en múltiples costes. Además, a menudo se solapan los identificadores disponibles a través de cada partner, lo que dificulta a los editores ofrecer a los anunciantes los identificadores únicos que necesitan para lograr una personalización eficaz y campañas de alto rendimiento. Los editores que se encuentran en esta situación carecen de información sobre los ID que proporcionan la mejor participación, ingresos y rendimiento. Por último, cuando hay demasiadas identificaciones en la mezcla, una medición y una atribución precisas son casi imposibles, lo que elimina una de las principales ventajas de la publicidad digital: la trazabilidad.

Como hemos visto una y otra vez en la publicidad digital, la centralización es la solución a los retos de la fragmentación. Para los editores, trabajar con una única solución de gestión de identidades, como el Identity Hub, que aloja identificaciones verdaderamente únicas; debería minimizar los costes y permitir una medición y atribución efectivas entre canales, aportando un verdadero valor tanto a compradores como a vendedores. Trabajar con una única interfaz de gestión se está convirtiendo cada vez más en un argumento de venta para los editores que buscan convencer a los anunciantes de que son partners en los que merecen la pena invertir. Se trata de una herramienta ideal para el equipo de ventas, ya que facilita la demostración a las marcas del rendimiento exacto de los anuncios en sus plataformas, y les ofrece amplias pruebas de que sus productos tecnológicos pueden llegar a usuarios únicos y compensar la muerte de otras herramientas de segmentación.

No cabe duda de que la capacidad de mantener una base de datos centralizada de identificadores no redundantes será fundamental para el futuro de una segmentación publicitaria digital atractiva y rentable. A medida que conozcamos mejor la oportunidad de la publicidad programática personalizada, los compradores empezarán a evaluar las bases de datos de ID de los editores y buscarán pruebas tangibles de que pueden proporcionar audiencias verdaderamente personalizadas y medibles. Los editores más inteligentes ya están experimentando con diferentes partners y enfoques, y disfrutando las recompensas de estar en la primera línea de la innovación. 

Trabajar con soluciones de identificación sólidas es el primer paso para construir un nuevo paradigma que dé prioridad a la precisión y el cumplimiento, y que aporte altos niveles de personalización en el nuevo futuro sin cookies. Nos encontramos en un punto crítico en el desarrollo de estas soluciones y es vital que haya una colaboración continua entre editores y anunciantes para garantizar que el comercio de datos sin cookies ofrezca un valor real y genere una gran experiencia de usuario.



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