IAB presenta el Libro Blanco de Publicidad Programática | Tecnología

IAB presenta el Libro Blanco de Publicidad Programática | Tecnología


Asimismo, se profundiza en otros aspectos relevantes del ecosistema de programática actual como el uso de los datos, clave en la compra y venta programática. Y es que, tal como se establece en el Libro, la compra programática sin datos se convierte en “una compra de inventarios low cost”, algo que no aporta valor a los anunciantes.

En lo que se refiere a la venta programática, un correcto uso de datos supone, entre otras ventajas, trazar los patrones de comportamiento de los usuarios para generar segmentos de interés para los agentes de la demanda (first party data). Además, otros de los beneficios de la venta programática, apuntan, es que permite una mayor transparencia y elimina las discrepancias entre los datos del comprador y el soporte.

El libro dedica un capítulo especial al uso de tecnologías disruptivas en publicidad programática y cómo la inteligencia artificial, el procesamiento del lenguaje natural, el machine learning o el deep learning definirán la publicidad programática del futuro. Y es que la inteligencia artificial, si se aplica a la industria de la publicidad, uno de los principales beneficios que aporta es la eficiencia del proceso de compra de medios permitiendo a los traders centrarse en tareas estratégicas y creativas y liberarse del trabajo operativo y táctico.

El documento también destaca como tecnología clave en publicidad digital y programática el procesamiento del lenguaje natural ya que permite mejorar la relevancia contextual de los anuncios comparando el contenido de un anuncio con el contenido de un sitio web. De esta forma, se asegura que los anuncios se muestren sólo en sitios web relevantes y no en contextos inapropiados con el objetivo de proteger la imagen de la marca.

Tendencias

Una de ellas tiene relación con el auge del consumo de vídeo. Y es que, a medida que la brecha entre dispositivos y tecnología continúa cerrándose, la audiencia cada vez consume más este tipo de contenido. Algo que, según el libro, continuará creciendo en el futuro.

El documento asegura que el reto para los próximos años sigue siendo la medición de audiencia y la planificación de campañas incluyendo la adopción de modelos de gestión programática. Y avanza que una de las grandes novedades para los próximos años será el cambio hacia una medición centrada en el usuario y no centrada en el tipo de plataforma o formato de vídeo como se venía haciendo hasta ahora. Por otro lado, junto a este mejor conocimiento de la audiencia, también se espera un incremento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de forma programática.

Modelos de negocio

En el capítulo dedicado a los diferentes tipos de transacciones programáticas del ecosistema actual, se establecen cinco modelos de negocio diferenciados:

  • Open exchange: Un modelo de subasta abierta en la que los compradores tienen acceso a todos los soportes que ponen su inventario en un ad exchange.
  • Ad Exchange privado: En este modelo, el soporte limita el número de compradores que pueden acceder a su inventario, con el objetivo de conseguir un entorno más seguro y cualitativo en términos de precio.
  • Subasta privada / Private marketplace o private auction: El soporte ofrece su inventario a través de una puja entre varios compradores seleccionados y con un precio mínimo de salida.
  • Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal: Un modelo de venta por puja en el que el comprador sólo tiene acceso al inventario del soporte a un precio previamente acordado.
  • Programmatic directo / Programática garantizada: Es el modelo de transacción programática que más similitudes guarda con el modelo tradicional. En este caso, el inventario reservado es el que coincide con los segmentos de audiencia del comprador.

Privacidad 

La aplicación de nuevas regulaciones europeas y nacionales que afectarán a la publicidad digital restringiendo o limitando el uso de cookies o identificadores personales, irán limitando el uso de cookies en la publicidad digital. En este sentido, el Libro Blanco de Programática establece que este cambio provocará dos tendencias a corto plazo. Por un lado, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán recoger información de los usuarios sin necesidad de recopilar datos personales individuales y que permitirán hacer una publicidad igualmente eficaz como la publicidad personalizada que existe a día de hoy. Por otro, el incremento del uso de first party data, es decir, datos personales recogidos por el propietario del website que el usuario ha visitado y al que éste ha dado su consentimiento previo para hacerlo.

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