Empresas con propósito en la era del capitalismo de ‘stakeholders’ | Tecnología

Empresas con propósito en la era del capitalismo de ‘stakeholders’ | Tecnología


El mundo se encuentra en un periodo de completa transformación, donde las únicas certezas son la incertidumbre y el cambio constante. Todos, individuos, empresas y organizaciones luchamos por encontrar un poco de estabilidad en este entorno complejo. Pero ¿cómo lograrlo?  La clave está en responder a las exigencias y expectativas de los grupos de interés.

Estudios como el de Meaningful Brands de Havas aseguran que a la ciudadanía no le preocuparía que desapareciesen el 77% de las marcas, pero a las que permanecen les exigen una contribución positiva en las comunidades en las que operan. Este cambio social se refleja también en la actitud de los inversores, que exigen a las empresas un comportamiento responsable más inclusivo, integrador y ético; ejemplo de ello lo observamos en las cartas anuales de Larry Fink, CEO de Black Rock, advirtiendo sobre la necesidad de que las compañías de tengan valores y principios, así como de la generación de valor más allá de la cuenta de resultados. Se demuestra así, que considerar el beneficio propio y el de la sociedad al mismo tiempo no está reñido con los buenos resultados económicos y financieros, sino más bien al contrario. Asistimos, por tanto, a lo que los expertos califican como capitalismo de largo plazo o capitalismo de stakeholders. Un nuevo entorno donde la clave está en ganarse la confianza, el respeto y el reconocimiento de los grupos de interés siendo fieles a un propósito corporativo auténtico y diferencial, que conecta con las expectativas y demandas sociales y que se convierte en el marco de referencia que asegura consistencia, coherencia e integridad en todas las decisiones y acciones que se emprenden. 

Un nuevo paradigma donde la construcción de diferenciación duradera, confianza, legitimidad social, buena reputación y recomendación auténtica a gran escala está liderado por empresas que han sabido establecer el propósito corporativo como fundamento de su estrategia, impulsar un comportamiento responsable basado en la integridad y el buen hacer, y en la generación de valor económico, social, ético y medioambiental de forma compartida. Estas empresas, capaces de vertebrarse en torno a un propósito único y singular, están obteniendo resultados excelentes en términos operativos, pero también de desempeño organizacional y transformación masiva, lo que garantiza un crecimiento sostenible a largo plazo. 

No obstante, existen algunos retos a los que se enfrentan las organizaciones en su camino para definir y activar el propósito corporativo, que me gustaría destacar:

 

  1. Reflexión estratégica 

 

El propósito corporativo nace de un proceso de reflexión estratégica y un análisis profundo de la identidad organizacional: de la historia de la organización, de los valores y la cultura que guían el comportamiento y las decisiones que se toman y que inspiran las actitudes y comportamientos de todos sus empleados. El propósito emerge en el punto medio entre el ‘querer ser’ (mi visión y sueño), el ‘poder ser’ (en base a mis capacidades competitivas y recursos), y el ‘deber ser’ (lo que esperan de mí mis grupos de interés). No obstante, y aunque el 97,4 % de los profesionales asegura que impulsar el propósito corporativo es clave y el 83,8% confirma que su organización ya lo ha definido, solo la mitad (51%) lo ha activado e implementado, según se asegura el Global PR & Communication Model desarrollado por Global Alliance y Corporate Excellence a partir de una investigación internacional en la que han participado más de 1.400 profesionales en 47 países.

 

Este estudio refleja cómo la mayor parte de las empresas no sigue métodos participativos en los que se tiene en cuenta las expectativas y demandas de los grupos de interés, sino que apuesta por métodos tradicionales de arriba-abajo, donde el propósito es decidido en la alta dirección y comunicado al resto de la organización o bien donde se apuesta por la adaptación de conceptos como visión, misión o valores sin ningún tipo de consulta interna y externa.  

 

En la actualidad, solo el 42% de los empleados siente que sus valores encajan con los de las empresas para las que trabajan, lo que implica una falta de alineamiento con las motivaciones la empresa y una oportunidad perdida en términos de vinculación de marca. Por eso, el propósito debe definirse siguiendo un método sólido y riguroso en el que los grupos de interés, muy especialmente los empleados, sean partícipes. Se trata de definir el propósito con los grupos de interés, y no para ellos. Solo así es posible impulsar un sistema de creencias compartidas que genera motivación, compromiso y alineamiento interno que desencadene procesos de recomendación positiva y auténtica a gran escala. En cambio, un propósito mal concebido, que se decide desde la alta dirección, no genera vinculación y comportamientos alineados lo que lleva a la falta de coherencia y autenticidad, y a la consiguiente pérdida de legitimidad y de confianza, tal y como se explica en The Corporate Purpose Roadmap®,  metodología contrastada para la definición, implementación y activación del propósito desarrollada por Corporate Excellence junto a Superunion.

 

 

Fuente: Corporate Excellence & Global Alliance (2021). Global PR & Communication Model.

 

2. Compromiso empresarial

La mirada tradicional de generación de valor a corto plazo y con foco en el accionista ha dado paso a un enfoque más inclusivo e integrador donde cobran protagonismo el resto de stakeholders, y eso ha de plasmarse también en la cultura y la práctica empresarial. Liderar en base a nuestro propósito solo funcionará si existe un compromiso real por parte de la organización y, si ese propósito es compartido por los distintos grupos de interés. Para garantizar que el compromiso con el propósito corporativo sea real, este debe estar embebido en la estrategia corporativa, vinculando los objetivos de negocio con un impacto social, ético y medioambiental.

 

3. Relevancia e impacto

Las organizaciones que se vertebran en torno a un propósito singular son compañías que no hablan de atributos o beneficios racionales, sino que buscan su diferenciación en elementos identitarios más profundos y no copiables. Son empresas que entienden por qué existen, conocen su razón de ser y toman decisiones en base al mismo. Por eso, cuando hablamos de propósito corporativo no estamos hablando de un mero ejercicio conceptual plasmado en un papel. Sino de nuestra especial contribución en el mundo, y debemos ponerlo en práctica para proporcionar significados relevantes que guían las decisiones y los comportamientos de todos los empleados, impulsando la innovación y la adaptación constante.

En definitiva, no cabe duda de que el crecimiento ilimitado a cualquier coste ha demostrado ser incompatible con una de las mayores exigencias del modelo de empresa con futuro: organizaciones conscientes y conectadas con el entorno en el que operan. Queda claro que el futuro de la gestión de intangibles pasa por colocar el propósito corporativo en el centro de la toma de decisiones. Pero ser conscientes de una realidad no nos hace estar preparados para afrontarla. Definir, implementar y activar un propósito corporativo relevante, diferencial y auténtico que impregne todas las acciones, decisiones y puntos de contacto de una organización con sus grupos de interés requiere de metodología y proceso contrastado.  Y por tanto, de profesionales capaces de afrontar este reto y de ayudar a las organizaciones en este proceso de descubrimiento y transformación para competir con éxito en la nueva era del capitalismo de los stakeholders.



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