El contexto importa | Now by OMD

El contexto importa | Now by OMD


¿Qué oportunidades y desafíos supone un mayor uso del contexto en el futuro? Este fue el hilo conductor de la conversación en una nueva edición de Now by OMD, encuentro que busca hallar respuestas a los retos del futuro a través de las experiencias de los profesionales que están liderando el cambio en sus organizaciones.

En esta ocasión, se contó con la participación de Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director de BBVA; Fernando Rellán, E-Sales Manager en AXA; Ernesto Franquet, Head of Media de Atida (Mifarma); Álvaro Curiel, Senior Advisor Marketing & Innovation en Hitsbook, y Alicia Sampayo, Digital Business Director OMD España, moderados por  Cristina Barranco, Managing Director OMD España.

Tras décadas en las que la publicidad digital se ha basado en las cookies para hacer targeting, medir resultados, construir modelos de atribución, planificar y extraer insightssu próxima desaparición ha puesto en jaque a la industria, que se prepara, no obstante, ante ese horizonte. Una situación que añade un nuevo nivel de complejidad, pero que también trae oportunidades. La revalorización del contexto es una de ellas, coincidieron los participantes en el encuentro.

Cambio de paradigma

El contexto, apuntan, siempre ha estado ahí, solo que, en el ámbito digital y con el boom de la programática, que otorgaba gran importancia al usuario, al quién, y quizá menos al cómo, pasó a un segundo plano, reconoce Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director de BBVA. Y, ello, en el marco de un incremento de la velocidad de los cambios y la necesidad de una búsqueda constante de alternativas, con una mirada 360º “porque las oportunidades y la información ya no vienen solamente de nuestro sector o nuestro negocio”, añade Álvaro Curiel, Senior Advisor Marketing & Innovation en Hitsbook. Por eso, señala, nos enfrentamos a un cambio radical en la forma de trabajar. Antes estábamos acostumbrados a ser expertos en uno o dos negocios, conocer muy bien tu compañía y a la competencia; ahora, tu competencia es mucho más amplia y, además, entra en juego la oportunidad de las alianzas. Se está cambiando el paradigma de una forma muy veloz. La velocidad del cambio y la amplitud con la que tenemos que mirar nuestros negocios son claves”.

Revisar la segmentación

Buen ejemplo de ese cambio de paradigma es el futuro de la segmentación sin cookies de terceros. ¿Qué implica para la planificación? La segmentación como la conocíamos o la trabajábamos hasta ahora está totalmente en revisión”, afirma tajante Ernesto Franquet, Head of Media de Atida (Mifarma), aunque también ve en ello una gigantesca oportunidad” para conocer de una manera más profunda a los usuarios durante todo el customer journey. Hoy en día hay soluciones tecnológicas que nos permiten cuantificar, identificar, ordenar, alinear, activar toda esa información interna que tenemos sobre nuestros usuarios y clientes, que no necesita de autorización de las cookies, con la que podemos crear modelos de recurrencia. Si combinamos esta información con las soluciones que están proponiendo los grandes actores tecnológicos, se abre una oportunidad de segmentación que permite hacer la inversión publicitaria muchísimo más eficiente”. No es un camino sencillo, advierte, porque el tipo de dato obtenido es diferente y requiere de perfiles que permitan el análisis y la activación, pero se muestra convencido de que va a reportar capacidades de segmentación mayores a las que ahora veníamos trabajando”.

En este punto, Alvaro Curiel aboga por ir a una simplificación de la segmentación de las audiencias”, por ejemplo, con modelos basados en audiencias similares y simplificar la búsqueda de nuestro cliente, porque nuestro cliente también lo es de otros muchos servicios y productos”. En paralelo, habla de la necesidad de ir a un modelo de equipos de marketing híbridos”. Como Ernesto Franquet, que cree que este es un momento de oportunidades, pero tenemos que estar preparados y preparar a los equipos desde un punto de vista más amplio” para analizar y comprender a un consumidor que es mucho más volátil, señala.

¿Estamos preparados?

Cristina Villarroya se muestra 100% de acuerdo con la idea de los equipos híbridos, una conjunción maravillosa”, dice, en un ecosistema que no es tan sencillo como años atrás. Precisamente, en el entorno de esos equipos mixtos es donde están trabajando desde su organización para cuando desaparezcan las coockies de terceros en Chrome, a finales de 2023 tras la prórroga dada por Google. Una prórroga que, reconoce, nos ha dado un balón de oxígeno, aunque para nosotros la fecha no ha cambiado”. Habla de grandes retos en un tiempo en el que van a convivir las cookies con otras modalidades de consentimiento más directas, como el email o el teléfono.

Poniendo un poco de perspectiva, Fernando Rellán, E-Sales Manager en AXA, recuerda que el sector ha afrontado no pocos e importantes cambios desde el inicio de digital, y el de las cookies es uno más. Hay modelos de negocio que sí dependen de datos de terceros y se van a tener que reinventar, pero el ecosistema es muy amplio”.  Pronostica la recuperación de algunos básicos y costumbres de algunas disciplinas (insiste en el contexto), pero al final será positivo llegar al entendimiento en el mercado y que vayamos a soluciones que no requieran de una capacitación muy elevada que incluiría complejidad”.

Objetivo: un id universal

El retraso aplicado por Google para la desaparición de las cookies de terceros en su entorno también supone un respiro para el deseado objetivo de alcanzar un identificador universal, al margen de las soluciones aplicadas individualmente. Todos los presentes en este encuentro consideran que lograrlo será beneficioso para el mercado y para mejorar la experiencia del usuario. Si no se consigue, “los anunciantes se irán a los grandes players que ofrecen cobertura y simplifican un contexto que es difícil”, apunta Fernando Rellán. Reconocen el esfuerzo de Google por mitigar el efecto de la desaparición de las cookies, “pero articular todo eso para que sea activable, no es sencillo”, apunta Ernesto Franque, quien confía en que se alcance “un modelo que podamos usar la mayoría y sea activable para las compañías”.

Sin olvidar, como indica Cristina Villarroya, el tema de la privacidad. Considera que en un futuro cercano, los consumidores vamos a cobrar por el uso de nuestros datos, a cederlos de una manera más sostenible y consciente. Algo, recuerda Alicia Sampayo, Digital Business Director OMD España, que ya está ocurriendo en la evolución de los medios digitales hacia el modelo de suscripción: “Si el contenido me aporta, te doy mi dato. Es verdad que todavía un 75% de la población no cree que el contenido sea suficiente para dar ese paso, pero claramente vamos hacia ahí”. Remarca que “el contenido es lo que te hace relevante y lo que hace interesante invertir en publicidad”. Por ello, propone analizarlo y medirlo; incluir variables y métricas nuevas para ver si el contenido es o no de valor porque, concluye, “es importante que las marcas tengan algo que decir y se asocien a contenidos relevantes”.

Medición

También en este nuevo entorno digital, la medición es crucial. Tiene que ser el faro, apunta Cristina Villarroya, pero tiene que ser una mezcla de cualitativo, cuantitativo y cross media, porque “las marcas que tenemos estrategias 360º necesitamos medir el impacto total de la campaña”. No en vano, apunta Cristina Barranco, Managing Director OMD España, desde la agencia la medición omnicanal es el gran reto, para que “la generación de audiencias y el customer journey sean consistentes y se pueda medir”. En este sentido, apunta, no hay una solución única, “sino que trabajamos con marcos de medición. Hemos invertido en marketing analytics para poder ofrecer una consultoría más completa que ayude en la toma de decisiones, la defensa de presupuestos y apuntale nuestra propia reputación como industria. La credibilidad y reputación de la industria crecen cuando añades una medición segura”.

Cuestiones como la atribuición y la medición en digital siguen siendo un reto para demostrar qué funciona y cómo los datos pueden respaldar la toma de decisiones, reconoce Ernesto Franque, pero también aquí hay que tener en cuenta el contexto, apunta. Aunque hay múltiples soluciones tecnológicas, en ocasiones es necesario recurrir a modelos “más tradicionales” que tengan en cuenta el contexto y ver cómo factores exógenos (por ejemplo, la pandemia de la Covid-19) influyen. En este sentido, Fernando Rellán reconoce que “a la tecnología le falta en ocasiones llegar a donde los analistas quieren ir”.



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