‘Curated Marketplaces’: la cadena de suministro alimentaria de la publicidad digital | Tecnología

‘Curated Marketplaces’: la cadena de suministro alimentaria de la publicidad digital | Tecnología


Si lo comparamos con la cadena de suministro de alimentos, podemos decir que los curated marketplaces son un mercado personalizado a medida y que se encuentran dentro de otros mucho más grandes.

Hoy en día, muchos consumidores prestan cada vez más atención a los alimentos que consumen. Estos requieren más información y transparencia sobre lo que compran, como su procedencia o la forma en la que se ha cultivado, entre otros factores. No todos compran lo mismo y en los mismo sitios: algunos prefieren productos locales, otros compran productos ecológicos y otros se preocupan por llevar una dieta conocida como la de paleo.

A veces estas intenciones son más fáciles decirlas que cumplirlas porque, ¿de qué forma sabemos que lo que nos dicen es cierto y cómo saber qué comprar y a quién? Por eso, para satisfacer las necesidades de los consumidores, nos encontramos con más proveedores, desde mercados agrícolas, fruterías y cooperativas hasta servicios de entrega de alimentos especializados, que responden a lo que necesitamos. Todas estas empresas ofrecen algún tipo de curated food marketplace, dentro de un ecosistema alimentario internacional muy amplio, resolviendo de esta forma un problema concreto del consumidor.

Lo mismo ocurre con el espacio de la publicidad digital, en donde los curated marketplaces también están evolucionando rápidamente para ayudar a los compradores a abordar un tipo de problema similar: tomar el control de la oferta que adquieren para una necesidad de marketing concreta.  

Si preguntamos a los departamentos de compra de cualquier agencia de medios probablemente dirán que esta es una de las principales áreas de interés para ellos y lo ha sido durante años. De hecho, según un estudio, publicado recientemente por Xandr, aproximadamente la mitad de los compradores de medios (47%) admiten querer enfocar sus gastos hacia el inventario que mejor cuadre dentro de su estrategia, mientras que el 30% reconocen que su objetivo principal es mejorar la transparencia. No es algo sorprendente, pero, como sabrá cualquiera que trabaje en la primera línea del ámbito digital, es como cambiar a un tipo de dieta conocida como la paleolítica: suena bien, pero en la práctica es bastante más difícil de llevar a cabo por uno mismo.

Y es que no está siendo fácil. La reducción de los márgenes y la creciente complejidad en torno a la compra programática, gracias al aumento de la oferta de CTV, dificultan a las agencias la ejecución de una estrategia de oferta diferenciada con medios de calidad. Se trata de un problema que va desde el media plan hasta su ejecución: resulta que es realmente difícil gestionar las compras de medios en varios DSPs y, aunque hay buenas razones para hacerlo, a menudo se produce a costa de la ineficacia operativa y a la falta de visibilidad sobre el destino real del gasto.

Por eso, la solución de este problema parte de los curated marketplaces. Estos reúnen la oferta que ha sido seleccionada directamente por los editores, consolidando además a los medios en un mercado central y responden a muchos de estos retos. Con los curated marketplaces, los compradores pueden diseñar, construir y gestionar sus rutas de suministro con una plataforma de autoservicio. Además, les permiten aportar activos propios, como acuerdos de precios y negociados con los vendedores, además de proporcionar datos exclusivos y una experiencia en la optimización. De esta forma, la capacidad de ejecutar compras dentro de este custom Marketplace puede aportar varias ventajas:

 

  • Control: Los compradores pueden tomar el control del acceso al inventario, crear una estrategia de supply y gestionarla activamente con un conjunto de herramientas específicas. Esto puede significar trabajar con un número menor de partners elegidos para optimizar el inventario mejor y el más directo, alineándose con sus objetivos de negocio en torno a la seguridad de la marca, la audiencia, el contexto, los tipos de dispositivos o las listas de inventario, entre otras.
  • Transparencia: Aprovechar los curated marketplaces, como una solución única, centraliza el gasto y facilita la información sobre los costes desde el principio hasta el final. Dicho de otro modo, lo que antes requería un proyecto masivo de agregación de datos a través de múltiples plataformas tecnológicas, ahora es trivial para cualquier usuario que lo solicite y vea cuánto se destinó a honorarios y cuánto a medios de trabajo.
  • Eficiencia: Los compradores que ejecutan varias campañas pueden gestionar fácilmente la cadena de suministro en varios equipos comerciales, plataformas y regiones. Sin embargo, añadir un nuevo acuerdo con un vendedor preferente puede hacerse con una sola acción con los curated marketplaces, en lugar de tener que actualizar cada campaña en cada DSP, por ejemplo. 

 

En resumen, la búsqueda de un suministro transparente y de alta calidad es universal. Y es que, en cualquier cadena de suministro, ya sea alimentaria, publicitaria o de otro tipo, existe un nuevo entusiasmo por los productos a medida. No se trata de un problema estático; para consolidar los mercados, simplificar las transacciones y, por supuesto, satisfacer las crecientes y cambiantes demandas del usuario final, se necesita innovación continua y nuevas herramientas.

Y mientras que en el sector alimentario irán surgiendo diferentes servicios a medida de lo que quiere el cliente, la publicidad digital adoptará cada vez más los curated marketplaces, lo que permitirá a los participantes en el mercado desplegar soluciones únicas y sofisticadas a escala.

 



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