Conversaciones con Marketing Thought Leaders | Profesionales

Conversaciones con Marketing Thought Leaders | Profesionales


En su origen, LinkedIn se concibió como una red para la gestión de conexiones laborales; con el tiempo, ha evolucionado hasta convertirse en la plataforma de referencia para aquellos profesionales que quieren estar informados y conocer las opiniones de los líderes de su sector.

Muchos CMO utilizan las múltiples posibilidades que ofrece LinkedIn para contactar con una audiencia especializada, compartir contenido personalizado e interactuar con profesionales de diferentes sectores. Esto supone una gran oportunidad para todos los especialistas en marketing, porque les permite aprender de los mejores, a través de sus ejemplos y experiencias, y estar a la vanguardia de las últimas tendencias y avances de la industria.

LinkedIn tiene el placer de presentar una serie de conversaciones con algunos de los CMO más relevantes del panorama español. La primera invitada es Catalina Roa, CMO de HP para España y Portugal.

Licenciada en Marketing y Comunicaciones, con especialización en Social Media Marketing y S-Commerce en IE Business School, Catalina Roa lleva más de dieciséis años trabajando en el sector de la Tecnología de la Información. En 2018 accedió a su actual puesto y se enfrentó al mayo reto de transición de su carrera: abandonar el B2B para centrarse en el B2C. Desde esta perspectiva, hablamos con ella sobre los retos actuales de un CMO.

La pospandemia: enfrentarse a las nuevas reglas del juego.

La pandemia ha supuesto un cambio drástico en nuestras vidas. De la noche a la mañana, todo cambió. Por supuesto, el marketing no fue una excepción; de hecho, ha sido una de las industrias más afectadas por la distópica situación que nos ha tocado vivir. Para Catalina Roa “ha habido un cambio total en tres aspectos fundamentales: primero, en la forma de comunicar, que debe ser mucho más específica y responder a situaciones geográficas y sociales concretas y locales; segundo, en qué quieren los consumidores, la pandemia ha acrecentado la necesidad de una conexión emocional; y, en tercer lugar, la aceleración de la transformación digital que ya estaba en marcha, pero que durante los meses de encierro creció de manera apabullante”.

Consecuentemente, uno de los efectos que tuvo la pandemia, fue la necesidad de adaptarse: “Hemos hecho un reskilling enorme para dar a nuestro cliente un valor tangible,” añade Catalina, “este reciclaje profesional hubiese sido impensable sin el cambio que ha supuesto toda la información generada por Inteligencia Artificial, que nos da una mayor perspectiva para analizar nuestro trabajo”.

Los rasgos que más se han acentuado en los consumidores son la impaciencia y el deseo de inmediatez; todo apunta a que lo seguirán siendo en la era pospandémica. Por ello, la agilidad se ha convertido en un concepto básico a tener en cuenta en cualquier estrategia de marketing. Debe darse en las dos direcciones: en el servicio al cliente y en los procesos internos de la empresa. Por un lado, al responder al cliente “lo importante ahora no es tanto cómo sino cuándo; los clientes esperan una conexión en tiempo real y no puede dilatarse en el tiempo”, concreta Catalina Roa. Por otro, en los procesos internos “en HP, la agilidad es una filosofía de gestión en la que estamos inmersos. Desde hace más o menos un año entramos en un profundo cambio de optimización de herramientas, procesos y personas que busca conseguir mayor agilidad”.

Y es que, además del ROI económico que sigue siendo un indicador imprescindible, desde la pandemia han cobrado fuerza el ROI emocional y el social. “Hemos conectado con las personas de forma diferente, de manera más emocional y es necesario que midamos esa emocionalidad. Como marca debemos entender cómo estamos conectados con nuestros clientes, qué nos falta, etc. También tenemos que saber cómo estamos impactando en nuestra sociedad. El cliente se fija en qué le ofrecemos a nivel individual, pero también a nivel social. Quiere saber cuáles son nuestros valores de empresa, nuestros compromisos sociales, medioambientales y de futuro” explica la CMO.

La visión de HP es crear tecnología que mejore la vida de todos, en todas partes. Por ello, ha estado informando sobre sostenibilidad y el impacto causado por la empresa anualmente desde 2001. Catalina señala que “hay tres pilares dentro de la sostenibilidad para HP que son fundamentales: el planeta, la persona y la comunidad“.

Marketing y Ventas, la unión hace la fuerza.

Los cambios provocados por la pandemia han supuesto un aumento de la relevancia del departamento de Marketing dentro de las empresas. Para Catalina “el objetivo es generar negocio e innovación con responsabilidad y estrategia; somos un agente transformador dentro de la compañía”. En la consecución de este ideal, es imprescindible la colaboración interdepartamental y eso se consigue, en parte, gracias a la presencia de los CMO en los Equipos Directivos. “Tener voz y voto es clave; no solo para explicar lo que hacemos; sino también para facilitar conexiones y movernos en una misma dirección. Además, nos permite conocer la situación global de la empresa. Es un trabajo de colaboración muy enriquecedor”, confirma Catalina satisfecha.

Para ella, “es necesario transmitir la importancia de nuestro papel al resto de la empresa a través del marketing interno. Tiene que conocerse muy claramente qué medimos, qué estamos haciendo y por qué lo hacemos”.

Alinear las ventas y el marketing en torno a una ruta clara es imperativo. “Ambos departamentos tenemos objetivos comunes y debemos trabajar siempre conectados. Desde el departamento de Marketing compartimos con el departamento de Ventas todos los conocimientos y herramientas, que sabemos, demandan nuestros clientes. Y viceversa”, explica Catalina.

El cliente y su experiencia: el centro de la estrategia.

Lo más importante siempre, sin excepción, es la experiencia del cliente”, dice Catalina, “es, además, responsabilidad del departamento de Marketing. Hay que anticiparse a lo que el consumidor quiere, ser relevantes para él y generar lo que está esperando. Nuestra relación no se acaba en una única transacción. Tenemos que ofrecerle un journey, una experiencia total que permita a nuestros usuarios mantenerse conectados a nuestra marca.

Dentro del journey del cliente, Catalina no olvida la experiencia física “vivimos en un mundo híbrido. Por supuesto, el marketing digital es muy relevante; pero no debemos olvidar que la tienda física es, todavía para muchos, el lugar de referencia y el vendedor del pequeño negocio, su persona de confianza”.

HP busca conjugar los escenarios del mundo híbrido con la diversidad de la sociedad actual. “Hemos trabajado siempre para el consumidor y con el consumidor. Trabajamos de esta manera de forma interna y lo llevamos fuera”. Para ella, esto nace dentro de la compañía: “En nuestra empresa hay historias de inclusión que demuestran que no hay impedimentos a la hora de trabajar. Estas historias nos definen y las consideramos importantes. Desde Marketing intentamos hacer externo lo que vivimos de manera interna.”

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