Conectar en el Momento: la importancia del contexto para tener éxito en las campañas publicitarias | Marcas

Conectar en el Momento: la importancia del contexto para tener éxito en las campañas publicitarias | Marcas


“Personas”, no “datos”

Piensa en el día de hoy: ¿el “tú” del lunes a las 10 de la mañana en el trabajo es el mismo que el “tú” del viernes a las 8 de la noche sentado en el sofá con tu familia? La respuesta es probablemente no. Imagina que eres el encargado de realizar la campaña de medios y, a media mañana,  tienes el plan casi terminado.  Y luego por la noche, tras acabar de trabajar (espero), estás con tu pareja viendo una comedia romántica o un partido con amigos.

Ese “tú” no es el mismo, ha cambiado. Y  también lo ha hecho  tu percepción del mundo.  Todos somos versiones diferentes de “nosotros” dependiendo de la hora del día, cómo nos sentimos, con quién estamos y qué nos ha pasado ese día. Nuestro estado de ánimo es diferente y, por lo tanto, el nivel de receptividad a ciertas sugerencias y mensajes también lo son.

Impacto en la estrategia de la campaña

Llegar a los consumidores en el contexto adecuado no es, por supuesto, nada nuevo en la publicidad. Ya en la década de 1950, un estudio mostró que el tipo de programa de la televisión podía influir en las percepciones de los anuncios (Schwerin, 1958). Sin embargo, en los últimos años, a medida que la publicidad digital ha pasado a primer plano, se ha puesto más énfasis en el uso de datos demográficos para dirigirse a “las personas adecuadas en el momento adecuado”.

El uso de datos demográficos para llegar a un público objetivo es esencial para tener éxito en una campaña, pero por sí solo no es suficiente. Como indica el ejemplo que he puesto antes sobre el “tú” en el trabajo y el “tú” relajado, pensar en los consumidores sólo como una serie de puntos de datos demográficos no refleja toda la realidad. Se pierde el contexto que rodea a cada una de esas personas. La combinación de datos demográficos con la comprensión del contexto o el “Momento” en el que se encuentra la audiencia, puede transformar el grado de efectividad de la publicidad.

Añadir el contexto a los datos demográficos no tiene por qué ser una tarea difícil.  Supongamos que queremos publicar un anuncio de un automóvil deportivo que también es apto para familias, y que llegue a un público objetivo compuesto por padres con altos ingresos en áreas urbanas. Un planificador de medios podría decir que está llegando a la persona “adecuada” utilizando datos demográficos. Pero tener en cuenta que dicha persona puede ver el anuncio durante una película de acción,  también aumenta las posibilidades de involucrarlos en el contexto correcto.

La estrategia de los Momentos

Esta estrategia basada en el contexto debe girar en torno a los “Momentos”. Es decir, cuándo y dónde la audiencia está en el estado de ánimo y Momento adecuado para que una marca conecte con ellos.

Un Momento no es algo momentáneo. Es la duración de un acto, ya sea viendo una comedia (129 minutos en el caso de Love Actually), o una hora buscando online el regalo perfecto para un ser querido. La integración de Momentos en la etapa de planificación de la campaña puede hacer que sea más efectiva al aumentar las posibilidades de que el anuncio llegue cuando y donde el consumidor esté listo para interactuar. Y además así se podrá evitar despilfarrar el presupuesto publicitario.

Puesta en marcha

Un plan de medios que tenga en cuenta tanto los Momentos como los datos demográficos,  debe empezar entendiendo dónde se “ubica” la marca o el producto en la vida de la audiencia. Hay que asegurarse de que esté en el lugar correcto y en el momento adecuado para absorber los mensajes que una marca pretende transmitir – también se trata de asegurarse de que el mensaje de la marca no sea discordante con un nuevo contexto. Un ejemplo de esto es el cambio radical que sufrió la publicidad  de las marcas para “demostrar” cómo se preocupaban por nosotros cuando la pandemia se instaló en 2020 – .

La demografía juega claramente un papel importante en “Conectar en el Momento” pero, como he comentado anteriormente,  hay opciones para añadir más datos y variables a dicho Momento. Cualquier dato que pueda ayudar a alinear la publicidad con el contexto en el que se encuentra la audiencia ayudará a elevar el impacto de una campaña publicitaria. Para CTV, podría significar conocer cuál es el contenido más popular en determinados momentos del día.

El equilibrio con el contexto puede ser relativamente sencillo de identificar. Por ejemplo,  una marca deportiva puede recalar mejor durante la transmisión de un partido o una competición. Por otro lado, una empresa financiera puede encajar mejor para espectadores de canales de noticias ya que pueden encontrarse en un estado de ánimo más pragmático y, por lo tanto, más receptivos a sus mensajes.

Solo o acompañado

También es importante recordar que, para el consumidor, un Momento se puede vivir solo o acompañado.  Compartir fotos y videos con sus seres queridos mientras estás de viaje puede ser un ejemplo de ambas situaciones: estás viviendo un Momento desde la distancia. Enviar mensajes a amigos en un chat de grupo sobre lo que están viendo, sería un Momento conjunto.  Sin duda, el ejemplo más claro de Momento conjunto es el estar viendo una película en el sofá con la familia. 

Uso efectivo del presupuesto

Ahora que las compañías necesitan apretarse el cinturón,  es cada vez más necesario optimizar la inversión en publicidad.  Reducir la escala de las supuestas mejores prácticas realizadas no tiene por qué alterar el porcentaje de rendimiento ni mejorar la eficacia. El statu quo con los modelos publicitarios fue bueno, funcionó, pero puede funcionar mejor con una combinación de datos demográficos; y lo que es más importante, con comprensión demográfica.

Combinar el perfil del cliente con el escenario en el que se encuentra hará que una marca cale mejor, se optimicen los presupuestos publicitarios y se aumente la resonancia. Es obvio, pero lo que buscamos es gastar menos y hacer el mayor ruido posible. 

Y ahora, si me disculpan, me voy a ver Love Actually con mi familia…



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