¿Cómo defino el propósito de mi marca? | Marcas

¿Cómo defino el propósito de mi marca? | Marcas


ce ya bastante tiempo que está claro que vivimos en un mundo en el que solo hay sitio para las marcas con propósito. Ya no basta con el producto, menos aún con la USP (Unique Selling Proposition), ni tampoco con cubrir una supuesta necesidad concreta. Las marcas y su relación con el mundo transcienden más allá, tienen un propósito que quieren o dicen que quieren cumplir, y la mayoría de clientes las siguen o compran por ello. Especialmente los más jóvenes. 

El propósito es lo que ha hecho que las marcas, con el tiempo, pasen de un territorio del “decir” a un territorio que les obliga a “hacer”, mucho más allá del greenwashing. Lo importante ya no es tanto la comunicación, sino el branding. Ahora cada campaña de comunicación es solo una de las patas que suman como tantas otras al propósito, como es la estrategia de negocio, el employee branding, la política con proveedores… Si una marca debe tomar partido en algo, su propósito le ayudará a tomar la decisión. 

Un buen propósito debe estar relacionado con algún tipo de impacto positivo hacia la sociedad o sus clientes, ser realista, diferencial y transversal. No vale que el propósito sea “obtener beneficios” ni nada estrictamente relacionado con la actividad económica de la empresa. El propósito es el porqué más profundo y humano de la marca y dota de sentido a todo lo que hace tanto a largo como a corto plazo. 

Hoy más que nunca, las marcas tienen la necesidad y obligación de tenerlo, y buena prueba de ello es que hay marcas y organizaciones que ya están naciendo y construyéndose desde el propósito. 

 

Vale, estamos de acuerdo, pero ¿cómo lo defino?

 

Si a veces nos resulta imposible definir o identificar nuestro propósito en la vida, imagínate el de una marca. En este artículo no voy a resolver un reto que lleva días de trabajo y años de experiencia a muchos compañeros del sector, sería imposible. Pero sí quiero compartir con vosotros algunas reflexiones que aplicamos en Jaimito con las marcas con las que trabajamos. 

 

  • El propósito no se define, se encuentra

Para comenzar, llevo la contraria al título de este artículo. No es tanto definir lo que tenemos que hacer, sino cavar, cavar y cavar hasta encontrarlo y sacarlo a la luz. No es algo que tenga que inventarse y a partir de ahí ver cómo justificamos su vinculación con lo que realmente hacemos. Eso sería arriesgarnos a que nuestro propósito de marca no vaya en la misma dirección que nuestra organización. Vamos, un despropósito. Para evitarlo, es mejor mirar a nuestro alrededor, nuestro contexto, nuestra propuesta de negocio, nuestro target, nuestros objetivos, nuestros fundadores o trabajadores… La respuesta está ahí y tenemos que ponernos el gorro rastreator para dar con las pistas que nos lleven al corazón de nuestra marca. Por todo ello, es primordial llevar a cabo un proceso de investigación previa más o menos elaborado de acuerdo a las necesidades y capacidades presupuestarias. 

  • Plantéalo como una historia

El ser humano se comunica a través de historias. Las historias despiertan en nosotros la empatía y emoción necesaria para poder escuchar y conectar. Por eso, es necesario coger la pluma y ponernos en disposición de escribir una historia, la que va a contar día a día nuestra marca. Para ello, podemos utilizar y fijarnos en los recursos clásicos del arte de la narrativa. Tenemos que personificar nuestra marca y verla como protagonista o co-protagonista con nuestro público objetivo.

  • El propósito es el deseo del protagonista

De acuerdo con la reflexión anterior, es interesante enfocar el propósito como el deseo que quiere cumplir el protagonista. Un deseo que no es fácil de cumplir, que le impulsa a levantarse cada día y que, sobre todo, comparte de alguna manera con el público al que se dirige. Como en tu serie o película favorita, el protagonista tiene su deseo, que a veces comparte con otros personajes con quien une fuerzas para -intentar- cumplirlo. Visualiza tu marca como ese protagonista para poder identificar su propósito, alejándote lo suficiente del business plan. A la hora de escribirlo, puede ayudarte la formulación de la frase: “Marca X quiere…”, “Marca X desea…”, “Marca X está aquí para…”, “Marca X está aquí porque…”. Por ejemplo, “Google está aquí para organizar la información del mundo haciéndola accesible y útil”.

  • Un propósito que esté siempre por resolver

Las buenas historias son aquellas que cuentan con personajes en constante lucha. Cuando te enganchas de verdad es cuando no sabes realmente si el protagonista va a conseguir cumplir su deseo. Hay continuos avances y obstáculos que hacen que siempre estés implicado y conectado emocionalmente. ¿Os imagináis una película en la que el deseo del protagonista se cumple en el minuto 5 y el resto es disfrutar de la victoria? Desconectaríamos enseguida. Pues lo mismo pasa con las marcas. Deben tener un propósito que esté en proceso de cumplirse constantemente y que invite a sus seguidores a unirse emocionalmente a la “lucha” del protagonista. Así es más fácil que se implique participando en sus conversaciones, siguiéndole en redes sociales, adquiriendo su producto… Volviendo al ejemplo de Google, por muy bien que lo haga y nos añada etiquetitas en el Gmail, el gigante digital nunca tendrá 100% organizada la información del mundo. Pero precisamente ese es el atractivo, su incesante lucha y respuesta contra los obstáculos, resumidos en su gran conflicto: internet es un lugar amplio y desconectado. 

  • El propósito a veces nace del conflicto

Como en toda historia, el personaje principal se enfrenta a un gran conflicto -interno o externo- que se interpone directamente a su deseo. El desarrollo de la historia es el baile de estas dos grandes fuerzas y cómo una gana terreno a la otra y viceversa. No existe deseo sin conflicto, ni conflicto sin deseo, por eso muchas veces detectar un conflicto fuerte nos puede ayudar a encontrar, a posteriori, nuestro deseo o propósito. 

Podemos buscar el conflicto entre los insights de nuestro target, identificando su principal pain o creando un concepto que lo englobe convenientemente. También puede venir del contexto, puede ser una situación que afecta a mucha gente pero que nadie como nosotros puede luchar tan eficientemente contra ella. También puede venir de un antagonista que hace “el mal”, metafóricamente hablando. O, por supuesto, puede derivarse de una situación o realidad a disgusto que hizo que se creara la organización: el hecho fundacional. La vida y nuestro día a día están llenos de conflictos, solo hay que saber elegir uno suficientemente amplio y perdurable, y ponerlo a batallar con un buen deseo. 

  • Diferencial sí, pero que lo represente tu marca mejor que ninguna

Muchos son los manuales que señalan la importancia de adoptar un propósito diferencial pero, aquí abro debate, es mucho más importante tener un propósito que puedas abanderar bien, que nadie mejor que tu marca pueda demostrar que es SU propósito. Y es que hemos pasado de la era de la diferenciación a la era de la identificación. La identificación de las marcas con sus propios propósitos y de las personas con los propósitos de las marcas. De nada sirve ser diferente si nadie te cree… o si nadie comparte tu visión. Cada acción que haga la marca debe ser coherente con ese propósito, por eso tiene que ser muy suyo, nacido de sus entrañas. A día de hoy, ninguna marca como Google puede demostrar tan bien que se dedica a “organizar la información del mundo para hacerla accesible y útil”. No es el propósito más diferencial del mundo, pero sin duda lo identificamos mucho con Google… y con nosotros mismos. ¿O no nos encanta guardar nuestros archivos en el Drive, orientarnos en el Maps, ponernos etiquetas en el Gmail o encontrar respuestas en el buscador? Sin duda, estamos tomando parte activa de su historia y su propósito. Y nos tiene bastante enganchados. 

 

Estas son solo algunas reflexiones sobre el propósito que surgen de un modo de pensar más amplio basado en el storytelling como técnica para enfocar las marcas. Si nuestr@s amig@s de Marketing News me dejan, el próximo día podré explicaros con más detalle otros elementos más allá del propósito, por ejemplo cómo crear una personalidad de marca casi tan interesante y humana como Walter White. 



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