Aquilea: “Los medios digitales ya representan casi la mitad de nuestra inversión en comunicación” | Marcas

Aquilea: “Los medios digitales ya representan casi la mitad de nuestra inversión en comunicación” | Marcas


Con la pandemia, muchas personas han tenido problemas de sueño, de peso… ¿cómo ha notado Aquilea en sus ventas el impacto de esta crisis? ¿Qué productos han experimentado mayores crecimientos?

La pandemia ha marcado un antes y un después en nuestras vidas y también ha impactado de forma muy relevante en las dinámicas del mercado de Consumer Healthcare (CHC). Desde Aquilea hemos observado una nueva realidad, marcada por tres nuevas tendencias. Primero, la sociedad ha experimentado un auge de la salud natural como una opción más holística, consciente y sostenible para el cuidado de la salud. En segundo lugar, ha surgido el perfil de un consumidor más interesado y en continua búsqueda de información y de acompañamiento que le ayude en esta nueva normalidad. Y, tercero, estamos viviendo una aceleración de la penetración digital, tanto para la compra online como a la hora de relacionarnos con las marcas.

Un claro caso de tipologías o gamas que han experimentado mayores crecimientos a raíz de la pandemia son las relacionadas con la necesidad de lograr un buen descanso y combatir el insomnio, no solo en personas adultas sino también en niños. Los problemas de sueño han afectado a nuestra salud tanto física como mental, favoreciendo el aumento de casos de ansiedad y estrés, y aumentando considerablemente las ventas de las categorías de productos para la relajación o para dormir, donde nosotros tenemos nuestra gama Aquilea Sueño.

Otro claro impacto ha sido el auge de la prevención, impactando en categorías vinculadas a mejorar nuestras defensas o a mantener unos buenos niveles de vitalidad y energía. En estas categorías, desde Aquilea hemos hecho un sobreesfuerzo en innovación, creando nuevos productos adaptados a las necesidades de este nuevo entorno, como Aquilea Sistema Inmunitario, Aquilea Vitamina D+ o Aquilea Magnesio Max. 

Por último, ha habido algunas categorías que han sido impactadas de forma más indirecta, fruto de las fases de confinamiento y desconfinamiento o de los cambios de hábitos, como la categoría de Circulación, vinculada a todos estos meses en los que el confinamiento y el teletrabajo nos han obligado a estar en casa y hemos reducido nuestra actividad física, o las gamas de Silueta y Articulaciones, que reactivaron su crecimiento en el momento de la desescalada.

Precisamente el sueño es uno de los territorios donde más trabajan con acciones de marketing destinadas a promocionar su producto Aquilea Sueño, ¿somos los españoles más proclives a dormir peor y menos por culpa de nuestros hábitos?

Efectivamente, Aquilea Sueño es uno de los productos estrella dentro de la gama de Aquilea. Ya lo era antes de la pandemia y en este último año ha seguido acelerando su crecimiento.  Como decíamos, la pandemia ha provocado incertidumbre y, con ella, dificultades no solo para dormir sino para descansar. Aun así, no podemos negar que los españoles siempre hemos sido de dormir mal y poco. Como indica el doctor Eduard Estivill, especialista europeo en medicina del sueño, neurofisiólogo y pediatra, los españoles dormimos de media 45 minutos menos que el resto de los europeos y eso nos hace sentirnos menos despiertos durante el día.  Sin embargo, en el contexto mundial, la pandemia no ha afectado más a los españoles que a otros. De hecho, muchos estudios revelan que los problemas de sueño son -desgraciadamente- una tendencia mundial, creciendo en algunos países incluso más rápido que en España.

¿Cuál es el posicionamiento de la marca Aquilea? ¿A qué target se dirigen principalmente?

La cantante Chenoa es la embajadora de la nueva campaña de Aquilea “Refleja tu mejor silueta”
La cantante Chenoa es la embajadora de la nueva campaña de Aquilea “Refleja tu mejor silueta”

Aquilea sigue fiel a su esencia desde que fue creada en 1973 por el Dr. Hausmman Montaner. Apostamos por una nueva forma de cuidarse más benévola con nuestro organismo, conectando naturaleza y ciencia para obtener productos eficaces que impulsen el bienestar de nuestros consumidores. Evidentemente este posicionamiento ha ido evolucionado, adaptándose a los tiempos y poniendo el foco en conceptos relevantes para el consumidor. El concepto holístico que vemos como tendencia ahora, en Aquilea se lleva promoviendo desde hace años: el equilibrio entre nuestro bienestar físico, mental y emocional, la conexión entre nuestro bienestar y el de nuestro entorno. O incluso la conexión entre naturaleza y ciencia, es decir, los beneficios de los ingredientes activos naturales y la ciencia más innovadora, dos conceptos que pueden parecer antagónicos pero que unidos han demostrado mejorar el bienestar y la calidad de vida de las personas. 

Por lo tanto, el perfil del consumidor de Aquilea es una persona que quiere cuidar su salud de una forma más holística y consciente, y que apuesta por una prevención activa cuidando sus hábitos, con una alimentación equilibrada y la práctica de ejercicio físico. 

¿Qué inversión publicitaria tienen destinada para este año 2021? ¿Ha sufrido recortes por la pandemia o han seguido invirtiendo al mismo nivel que antes de la pandemia?

Una de las claves del éxito de Aquilea en 2020 fue la adaptación diaria a las circunstancias y a las distintas necesidades de la población como una oportunidad para seguir desarrollando la marca y acercarla a los consumidores. Por ese motivo, en el momento en que la pandemia irrumpió, no solamente decidimos no recortar el presupuesto que ya teníamos definido, sino que lo incrementamos generando nuevas acciones que nos permitieron estar mucho más cerca del consumidor y acompañarlo en un momento de incertidumbre total. El día a día iba cambiando, las necesidades iban evolucionando y nosotros con ellas. Hemos estado al lado del consumidor en cada etapa de la pandemia. Le hemos ayudado a mejorar su circulación sanguínea durante el teletrabajo, hemos estado ahí para animarle a practicar deporte en casa, cuando no podía dormir o cuando necesitaba mejorar su digestión como consecuencia del estrés, el sedentarismo o el consumo de alimentos poco saludables.  Esta decisión ha conseguido llevarnos a una posición privilegiada de liderazgo, tanto en el mercado como en la mente del consumidor sobre la que seguir construyendo de cara al futuro.

¿Cuál es el mix de medios más utilizado por Aquilea?

En una marca como Aquilea, con más de 9 categorías de producto y más de 80 referencias, necesitamos encontrar un mix ideal que nos permita mantener una comunicación constante con el consumidor, cubriendo todas las etapas del funnel y en todos sus puntos de contacto con la marca. Por eso, a pesar de seguir activando campañas de televisión y de relaciones Públicas, con el objetivo de trabajar el conocimiento de marca, los últimos dos años nos hemos enfocado mucho en definir una estrategia digital sólida, lo que permite entablar una relación con el consumidor a través de nuestra web, las redes sociales y el CRM. Tanto es así que en 2021 los medios digitales ya representan casi la mitad de nuestra inversión en comunicación. 

¿Con qué agencia creativa y de medios trabajan?

En Uriach nos gusta ver a nuestros partners no como “agencias externas”, sino como miembros del equipo ya que contamos con equipos expertos en cada una de las áreas de marketing totalmente involucrados en las marcas, desde la definición estratégica hasta la ejecución. En la parte creativa contamos con Microbio Gentleman, en la parte de comunicación con Atrevia y finalmente en la parte de medios con IKI Media, también con el apoyo de Making Science en el área digital.

Trabajan con prescriptores, ¿qué buscan en estos perfiles?

La prescripción es clave en el mundo del autocuidado de la salud y el bienestar, por lo tanto, es uno de los pilares estratégicos para Aquilea. Sin embargo, cuando hablamos de prescripción no nos podemos limitar a lo que se entiende tradicionalmente en este sector, es decir, la figura del médico o farmacéutico, sino que tenemos que mirar más allá y adaptarnos a nuestros consumidores, sus perfiles aspiracionales, sus intereses y sus fuentes de información.  Cada vez el consumidor está más informado y busca más información sobre marcas o productos de forma proactiva, por lo que tenemos que contar con otras tipologías de prescriptores que aporten credibilidad para cada tipo de consumidor, seleccionando muy bien el perfil dependiendo de la categoría, buscando la recomendación de otros consumidores, KOLs (líderes de opinión contrastados) o a través de la prescripción de otros entes como sociedades médicas o farmacéuticas.

La innovación es un elemento clave para el crecimiento de un negocio, ¿cuánto es de importante en Aquilea y qué novedades preparan para un futuro próximo?

La innovación no es solo un pilar clave en nuestra estrategia, sino que está en nuestro ADN, y no solo en el de Aquilea, sino en el de todo Uriach. Tanto es así que tenemos un departamento de Innovación con el que, codo con codo, observamos al consumidor para detectar nuevas necesidades que poder cubrir con propuestas de alto valor añadido alineadas con el posicionamiento de la marca: naturalidad y efectividad.  Esto nos ha permitido en los últimos años no solo lanzar nuevos productos con gran éxito en el mercado, sino también crear nuevas categorías que hasta la fecha no existían. Es el caso de la ya mencionada categoría Sueño, ahora uno de los pilares de la marca; Silueta, con Aquilea Detox + Quemagrasas como buque insignia, o Energía y Vitalidad, donde podemos destacar Aquilea Crono-Energía.

Además, en Aquilea no solo somos innovadores con nuestras fórmulas, uniendo naturaleza con ciencia para aportar productos que ayuden a nuestro consumidor, sino que para nosotros la innovación camina de la mano de la sostenibilidad. Ejemplo de ello es nuestra reorientación del packaging hacia materiales más ecológicos y amables con el medio ambiente, una práctica de cuidado del medio ambiente que ya llevábamos a cabo en la compañía de forma interna y que poco a poco vamos aplicando al resto de nuestras áreas de acción. 

Por último, también en los últimos años hemos hecho un esfuerzo en ser innovadores en la forma de comunicarnos con nuestros consumidores, aprovechando todas las oportunidades que nos brinda el entorno digital y creando campañas de vanguardia que resulten atractivas para nuestros consumidores, llevando a Aquilea a ser la marca de productos naturales en la farmacia más conocida por los consumidores.



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